Es necesario de cara al futuro aplicar la teoría de los juegos a las estrategias comerciales, con los diferentes tipos de juegos que combina el ganar y perder, el perder y perder o el ganar y ganar.
Hay que organizar a todos los jugadores en el tablero turístico: los clientes, los competidores, los proveedores, y las posibles alianzas y acuerdos que se pueden realizar con cada uno de ellos.
La COOpetencia es una nueva forma de pensar en los negocios, realizando un primer diagnóstico de la situación actual de cada empresa, y revisando las posibles estrategias de comercialización que se pueden desarrollar, estudiando el detalle de las alternativas operativas al segmentar clientes, y mejorar la atención, así como analizar los diferentes canales alternativos de venta que existen en el mercado y seleccionar los mejores. Estudiar la forma de mejorar los productos, de manera que su valor sea percibido por los clientes en función de diferentes criterios, y estudiar el precio para mejorar las estrategias de venta.
Teniendo en cuenta la teoría de los juegos, pondremos sobre el tablero a los distintos jugadores y analizaremos como van moviendo sus piezas. Primero analizaremos nuestra forma de jugar, los retos, las consecuencias y las actitudes, así como las del resto de los participantes del tablero y estudiaremos que a veces es necesario competir y otras veces cooperar para ganar en la partida final.
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En el juego estarán los clientes, los proveedores, los competidores, a los cuales deberemos de darles una categoría especial para que nuestro negocio crezca de la forma correcta.
Deberemos analizar como nos colocamos en el tablero para ver el valor que aporta cada uno de ellos en relación con el resto. Fijar las reglas del juego para vender y comprar desde un inicio es primordial, y sobre todo, aplicar un código ético durante el desarrollo de la partida, debe de existir para todos un “Fair play”.
El tablero de juego en la comercialización de un producto turístico no debe de ser una guerra, ni una batalla de barcos hundidos, ni contra la competencia, ni haciendo prisioneros a los proveedores, ni activando una guerra de precios que perjudique a todos con tal de ganar la partida.
En las fórmulas del capitalismo salvaje, se supone que siempre alguien tiene que sucumbir, pero en la realidad, en un mundo turístico global, todos los negocios y canales tiene que subsistir. El comercio y la comercialización justos permiten un sistema de economía saneado, social, y solidario.
Un avión puede llegar a un destino, pero si no existe un transporte adecuado para llevar a los turistas al hotel, la magia del destino turístico desaparece.
En los juegos donde existe un modelo de ganador y perdedor, uno de los jugadores puede que tenga una mejor estrategia comercial, buenos directivos, un buen equipo, excelente tecnología, o puede que tenga un producto de mejor calidad. En esas circunstancias, si la otra empresa no mejora, o adecua sus circunstancias al mercado, barajan sus ventas y perderá la partida.
En los juegos donde existe modelo de perdedor-perdedor, en el tablero se empezará con una guerra de precios, que hará perder a los jugadores, su dinero, su rentabilidad y donde ninguno de los competidores saldrá ganando. El único que gana en esta situación es el cliente que se aprovecha durante un tiempo de esta situación.
En los negocios turísticos en los que se olvida el objetivo prioritario de ganar dinero y donde se establece una guerra con un competidor, se termina siempre perdiendo.
En los juegos del modelo ganador-ganador se establece un principio en los negocios, donde se escucha a los clientes, se trabaja en equipo, y se cuidan las relaciones con los proveedores con el objetivo de mejorar los productos ofrecidos, y con los competidores realizando sinergias.
Es necesario competir y cooperar, al mismo tiempo, cooperando para aumentar el mercado y la demanda, para poder repartir más beneficios entre todos. Desde compartir un espacio en una feria de turismo, a compartir un viaje de prensa entre varios proveedores y hoteles de la competencia.
En el libro “La teoría de los juegos y el comportamiento económico” de John Von Neumann y Oskar Morgenstern, se explica el sentido de encontrar estrategias de coopetencia adecuadas para tomar decisiones adecuadas cuando existen muchas variables. Todo está encadenado y no se pueden tomar decisiones aisladas.
Como ejemplo, en un destino, no se pueden dimensionar camas, si la zona no está desarrollada, o si no existe transporte o actividades complementarias. Todos los procesos están unidos en la toma de decisiones.
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La teoría de los juegos permite ampliar la visión para jugar de la forma correcta, identificar a todos los jugadores, y hacerlos partícipes de un éxito común. Las reglas del juego, las estrategias y las tácticas deben de ser comunes.
Siempre me he preguntado por qué en San Sebastián (Donostia), el ADR es tan alto que algunos sencillos hostales venden muchos días habitaciones a 180 €. La coopetencia, la unidad del producto, las sinergias, y el compromiso del Fair play, hacen que el valor de la ciudad vaya en alza, todos ganan y ninguno pierde.
La mayoría de los negocios turísticos solo crecen si los demás también crecen, lo que les dará mayor seguridad y permitirá que mejoren los ingresos.
Otro jugador es un competidor cuando nuestro producto o servicio adquiere menor valor frente a la oferta de ese otro jugador.
El equipo de recursos humanos es el que va a decantar la balanza, si el servicio y la atención hacia los clientes es excelente, el cliente repetirá y ni las ofertas agresivas de la competencia, ni los planes de marketing de la competencia harán cambiar la percepción del cliente sobre el producto.
Pero en la partida global, todos los servicios ofrecidos por la competencia son un aporte de valor a nuestro producto. Siempre hay que desear que a la competencia le vaya bien para que a nuestro negocio le vaya mejor. Si no hay clientes para todos, y no se crea un entorno global de éxito, poco a poco el destino y los negocios establecidos en un determinado lugar se irán depreciando, bajando los precios y debilitando el mercado.
Un ejemplo de COOpetencia y de un modelo de éxito basado en ganadores, es Madrid, donde las ocupaciones y los precios medios de todos los tipos de establecimientos hoteleros y alojamiento turísticos han crecido, así como la facturación de comercios y negocios de hostelería que han dado servicios a todos esos turistas atraídos por un lugar donde se acepta a todos los viajeros sin preguntar ni de donde vienen ni de donde son, y siempre con una sonrisa.
*Jesús Menéndez López es CEO de Hotel Mystery Guest. Cuenta con MBA en Gerencia y Dirección hotelera por la Universidad Politécnica de Madrid y ha realizado estudios en UCC (University College Cork, Irlanda).
