100 es la cifra que copa titulares, debates y previsiones. Un número que pretende resumir el éxito del turismo español, pero que, en realidad, es solo eso: un número. Lo verdaderamente relevante no es cuántos turistas llegan, sino cómo gestionamos sus experiencias en nuestro país, cómo transformamos esos flujos en valor social, qué oportunidades abre y cómo se convive con esa realidad en cada territorio.

La verdadera pregunta no es qué hacemos para alcanzar los 100 millones de visitantes en España ✈, sino cómo planificamos y gestionamos nuestro éxito para que sea sostenible, equilibrado y, sobre todo, percibido como un beneficio compartido por toda la sociedad.

Agosto es temporada alta… y también un momento para ajustar el rumbo


Agosto abre sus puertas y el turismo español late con toda su fuerza: cifras récord de llegadas y gasto, titulares que hablan de saturación y tensiones y un debate cada vez más intenso sobre su impacto en la vida cotidiana. 📲 Entre el dato y el ruido, este mes nos brinda la oportunidad de detenernos y mirar más allá: preguntarnos qué turismo queremos construir, cómo queremos que se viva en nuestros destinos y qué huella deseamos dejar.

Porque agosto no es solo tiempo de resultados, es también el momento de decidir el horizonte para que el éxito de mañana sea compartido, equilibrado y verdaderamente sostenible.

Entre el dato y el ruido, agosto nos ayuda a detenernos y reflexionar sobre dónde estamos y hacia dónde queremos ir


Mientras celebramos récords, siguen presentes retos que no podemos obviar:

  • Déficit de talento en determinados perfiles, especialmente en hostelería y servicios de atención directa.
  • Escasa productividad en parte de la cadena de valor, con baja incorporación de tecnología y gestión del dato.
  • Fragmentación normativa que añade costes y complica la actividad empresarial.
  • Infraestructuras y movilidad que no siempre acompañan el crecimiento de la demanda.
  • Actualización desigual de destinos, con brechas en gestión, digitalización, sostenibilidad y diversificación de producto.

Este es el momento de pasar de la constatación a la acción con medidas inmediatas y visión de largo plazo, para consolidar las bases de un turismo gestionado con criterios de sostenibilidad —social, económica, medioambiental y tecnológica—. Desde el Consejo de Turismo de CEOE asumimos la responsabilidad de impulsar, coordinar y trasladar estas propuestas a los espacios de decisión, trabajando junto a empresas y administraciones para convertirlas en resultados tangibles.

¿Qué hemos aprendido en los últimos meses?

 

     
    🛣 Planificación integral → La política de vivienda, las estrategias de movilidad e intermodalidad y el mantenimiento de infraestructuras deben abordarse urgentemente y de forma coordinada. La demografía marca el rumbo: una sociedad con más personas mayores, nuevos residentes, viajeros y hábitos de consumo cambiantes exige soluciones adaptadas. Planificar bien requiere convicción, voluntad política, liderazgo y visión a largo plazo.

    🗞 Regulación eficaz → Una normativa bien diseñada es clave para la convivencia y la competitividad. El debate sobre la vivienda de uso turístico y la entrada en vigor de la Ventanilla única digital (VUD) son ejemplos claros. La diversificación, en cambio, sigue siendo una tarea pendiente que exige gestión, inversión y actualización constante de destinos.

    📱 Innovación y segmentación → El Imserso, más allá de su vertiente social, es un ejemplo pionero de cómo anticipar tendencias demográficas y diseñar productos adaptados a públicos específicos, generando empleo, actividad económica y cohesión territorial. La Plataforma Inteligente de Destinos de SEGITUR—lista para escalar— ofrece la oportunidad de integrar a miles de pymes turísticas y no turísticas en un ecosistema digital con visibilidad, datos estratégicos y herramientas de gestión avanzada. Pero no basta con estos ejemplos: se necesita mayor cobertura territorial, mejor coordinación administrativa y generosidad política, además de facilitar la inversión privada, adaptarse a nuevos modelos de negocio y garantizar que la innovación llegue a todo el territorio y a todos los segmentos.

    🌍 Estrategia y alineamiento → La Estrategia Europea de Turismo marca un horizonte claro: competitividad, transición verde y digital, talento y gobernanza. Sin embargo, para que España contribuya con fuerza y aproveche esta hoja de ruta, primero debe cerrar y consensuar su propia estrategia nacional. Este trabajo está avanzado, pero sigue sin ver la luz por falta de unidad de criterio y acción. Definirla no es solo un ejercicio técnico: es una decisión política y de país que requiere visión compartida, coordinación interadministrativa e implicación real del sector privado. Cada mes que pasa sin este marco común es una oportunidad perdida.

    🔄 El valor de la transversalidad → El turismo no es solo hoteles, agencias o transporte: es comercio, cultura, deporte, gastronomía, industria creativa, manufactura, formación, energía… un motor económico y social que atraviesa sectores y territorios, generando empleo y oportunidades en toda la cadena de valor. Esta transversalidad convierte al Consejo de Turismo de CEOE en el espacio legítimo para articular posiciones con unidad de acción, integrando intereses diversos en una estrategia común que transforme la inteligencia colectiva en políticas, proyectos y alianzas que generen valor social, impulsen la competitividad y fortalezcan la cohesión territorial.

    ¿Y ahora qué?🤔 Tres ideas para optimizar el rumbo


    Desde el Consejo de Turismo de CEOE defendemos que el éxito no se mide en récords, sino en equilibrio, planificación, valor social y capacidad de respuesta. Sin equilibrio no hay competitividad, y sin gestión estratégica, ningún récord sirve de nada. Es hora de superar el turismo que busca titulares y avanzar hacia un modelo que funcione para todos: más equilibrado, más innovador y más sostenible, con la capacidad de generar oportunidades, cohesión y orgullo en cada territorio. 🔛

    En este mes decisivo, proponemos tres claves de acción para reforzar lo que funciona, ampliar la capacidad de gestión y coordinación en todo el territorio y proyectar una visión unificada y ambiciosa del turismo español


    1️⃣ Actuar en tiempo real Cuando la demanda se intensifica, la respuesta debe ser ágil, coordinada y respaldada por todos los niveles de gestión. Esto implica facilitar a municipios y gestores locales herramientas técnicas, financieras y normativas para reforzar el transporte público, habilitar rutas alternativas, ampliar aparcamientos disuasorios y lanzar campañas de convivencia local-visitante. Supone también fomentar la intermodalidad y garantizar que el turismo esté presente en las políticas económicas y de inversión pública.

    2️⃣ Comunicar mejor, con datos El turismo necesita una narrativa sólida, coherente y compartida. Celebramos las iniciativas que han surgido para mejorar la comunicación del sector, pero falta lo esencial: generar valor social a partir de un discurso común y una acción coordinada que una a todos los actores y ponga en valor el capital humano que hace posible la experiencia turística. Esto exige coordinación real entre administraciones, empresas y destinos para emitir mensajes adaptados a cada territorio y respaldados por datos verificables sobre su impacto económico, social y cultural.

    3️⃣ Sumar más actores al cambio La innovación no es una moda, sino una necesidad estructural. Impulsar la competitividad de las pymes, diversificar productos y servicios, actualizar destinos e infraestructuras y redistribuir los flujos turísticos permitirá equilibrar el sistema, abrir nuevas oportunidades y consolidar un tejido empresarial más resiliente.

     Lograrlo,—-y ya lo hemos expuesto—, exige cobertura territorial, coordinación institucional y generosidad política, además de facilitar la inversión privada y adaptarse a los nuevos modelos de negocio. Solo así conseguiremos que la transformación sea real, llegue a todos los territorios y beneficie a todo el sector.

    El éxito no se mide en récords, sino en equilibrio, planificación, valor social y capacidad de respuesta.


    El mes de agosto no es un punto y aparte: es el momento de decidir qué turismo queremos construir. No se trata de perseguir cifras, sino de planificar y gestionar para transformar los datos en valor compartido y percibido por toda la sociedad.

    El momento es ahora: unidad, visión y compromiso para que el turismo del futuro sea un éxito compartido, un orgullo colectivo y un legado sostenible para las próximas generaciones.

     

    *Inmaculada Benito es directora de Turismo, Cultura y Deporte de CEOE