Este pasado mayo algunos medios se hicieron eco de una noticia que quizás ha pasado demasiado desapercibida: el ciudadano neoyorkino Justin Chimienti demandaba a McDonald's porque "las hamburguesas no son todo lo grandes y jugosas que aparecen en la publicidad de estas compañías". A Burger King ya le sucedió algo parecido en Miami hace un tiempo.
Hasta ahora no hay noticia de la evolución del caso, pero más allá de la anécdota, estamos ante un nuevo indicio de que la relación de confianza Marca-Consumidor es cada vez más frágil.
Si me permitís voy a apuntar tres señales que indican que quizás ya va siendo hora de que las marcas redefinan su relación con los clientes y consumidores.
Consumidora de Mcdonald's. Foto: Pixabay
SEÑAL 1 - Incremento de la “Sensibilidad por el Valor”
La hiperaceleración de las rutinas digitales domésticas durante la pandemia y la movilización del ciudadano ante los desequilibrios sociales y medioambientales han aflorado un perfil de cliente cada vez más informado y consciente. Se perfecciona nuestro radar para captar la veracidad de la comunicación. No tenemos la misma paciencia que antes cuando sentimos que se ha jugado con nuestras expectativas. Y las empresas, cuando fallan a sus mercados, conocen muy bien el devastador efecto altavoz que tienen las redes sociales.
SEÑAL 2 - Paredes de Cristal: La Cultura también es Marketing
Cuando hace unos meses algunas empresas anunciaron a bombo y platillo sus semanas de 4 días laborales sabían muy bien que además de afectar su cultura corporativa, estaban lanzando un mensaje como marca: “Somos una empresa moderna, con empleados que disfrutan trabajando aquí y eso lo vas a ver reflejado en nuestros productos y servicios”. Las Culturas Organizativas están expuestas, las paredes corporativas cada vez son más finas y transparentes y lo que ocurre dentro no se queda dentro. Otro ejemplo, en sentido contrario, es como se va desmoronando el castillo en el aire dibujado con el trabajo en remoto.
El pueblo contra Mcdonald's. Foto: Sergi Corbeto
SEÑAL 3 - Del “story telling” al “story hunting”
La Promesa de Marca está siendo sustituida por la Traza de Marca. Los clientes exploramos las redes para pulsar el estado de opinión generalizado para un servicio o producto. Averiguamos a través de los testimonios de otros usuarios cuan fiable es la propuesta de valor ofrecida. Andamos cazando historias reales que confrontamos con narrativas publicitarias “hiperbólicas e interesadas”. Y si nos ponemos a hablar del Impacto Positivo en Planeta y Sociedad, entonces aún se exige mayor coherencia y consistencia.
Así que las organizaciones deben entender que el HACER ya es mucho más poderoso que el DECIR. Y que jugar con las soberanas expectativas del Rey Cliente ya no es divertido.
Ni siquiera para un escuálido Big Mac.
*Sergi Corbeto es fundador Mind the Gap. Conferenciante internacional y director del Programa Disruptive Management ESADE
