Aunque estoy tentado de hacer una especie de lista de errores, prefiero hacer una reflexión sobre el tema y tratar de explicar por qué la sostenibilidad todavía no ha calado en el sector turístico y, la verdad, tampoco en muchos otros.
Ante todo, puntualizar que la sostenibilidad es un hecho de moda forjado esencialmente en esta última década y este hecho se ha vuelto en su contra porque, como moda, todo y todos quieren apuntarse, pero claro, sin nada o poco compromiso.
Esto quiere decir que su existencia responde a unas expectativas cada vez más altas de la demanda y en pocas ocasiones se comprenden los beneficios que puede conllevar para el negocio turístico y el territorio. Es por ello que el greenwashing ha surgido con mucha fuerza en demasiados proyectos. Algo que sin duda irá pasando factura, porque la demanda cada vez exige más, está mejor concienciada y muy influenciada por medios y por entidades que, para bien o mal, actúan a modo de jueces o influenciadores.
También es el caso de los certificados o eco labels que muchas empresas se apuntan pensando esencialmente en beneficios económicos basados en el incremento de la demanda por tener ciertas banderas, pero eso no funciona apenas, ya que estas marcas no llevan consigo plataformas de promoción. Eso sí, algunos negocios sí han comprendido que apostar por estas medidas conlleva una mejor gestión que se traduce en menores costes y, por tanto, mejoran sus cuentas anuales.
Por otra parte, un grave error es no saber comunicar, traducir o interpretar los beneficios que conlleva hacia el cliente el ser más sostenible y en este caso hablo tanto de beneficios en salud, bien mental y emocional o bien física, es decir, ‘bienestar’, algo que sin duda siempre se busca en los viajes.
Por si hubiese duda, aunque en este artículo no lo incluya, existen datos científicos que lo avalan, pero hay que saber interpretarlos para que la demanda lo entienda y valore y en definitiva lo compre y disfrute.
Y si el turismo sostenible no existe, entonces ¿Qué significa la sostenibilidad?
Y si bien he de repetir que el ‘turismo sostenible’ no existe, el modelo de gestión turística debe ser siempre sostenible, es decir, pensar que los recursos naturales, culturales, etc., son finitos —con fecha de caducidad— y que si no se saben manejar, estos se deterioran o terminan agotándose y, por tanto, perdiendo el propio negocio turístico.
Otro concepto clave a tener en cuenta, y es otro grave error, es confundir la sostenibilidad como un objetivo a cumplir, en vez de como una herramienta que vale para conseguir el éxito. Porque lo primero es que el ser 100% sostenible es una utopía inalcanzable y lo segundo es que nos quedaríamos a mitad del proceso, habiendo derrochado grandes esfuerzos. Hay que conseguir el éxito y para ello es necesario ser sostenible.
…otro grave error, es confundir la sostenibilidad como un objetivo a cumplir en vez de como una herramienta que vale para conseguir el éxito
Sukau Rainforest Lodge en Sabah (Malasia) | Foto: Cedida
Como siempre es la sociedad la que provoca una exigencia de cambios porque ya no está satisfecha y, en concreto, la población joven menor o igual a unos 35 años ha dejado de comprar determinadas marcas porque considera que no son o han dejado de ser sostenibles. Y fíjense, las encuestan, afirman que más del 58% quieren productos sostenibles y con precios iguales o similares al resto.
Este mensaje es crucial, porque la interpretación de lo sostenible la decide el consumidor final y, claro, esto marca la reputación real de la marca, algo que choca mucho con el greenwashing, cada vez más degradado y más fácil de descifrar por la desconfianza generalizada en el público hacia las grandes marcas.
la interpretación de lo sostenible la decide el consumidor final y claro esto marca la reputación real de la marca
Y algo que sería importante destacar es romper con los clichés o estereotipos sobre determinadas ofertas turísticas, es decir, que el 'sol y playa' o el turismo urbano no es sostenible y suele estar degradado y masificado, y que el ecoturismo es siempre sostenible, algo similar al turismo cultural. La realidad no confirma esta percepción, ya que hay destinos de ‘sol y playa’ con muy buenas políticas de sostenibilidad, incluyendo las playas de bandera azul y, sin embargo, el turismo rural y ecoturismo masificado y con malas prácticas ambientales y sociales.
Por tanto, la cuestión es no solo hacerlo bien pensando en un futuro que permita conservar nuestro negocio, sino saber comunicar a nuestra demanda los beneficios que van a obtener y así conseguir una reputación sólida y una buena competitividad.
*Arturo Crosby es editor de Natour magazine.
