El reconocimiento de Pere Serra como el editor más importante de su generación en Balears ocultó su importante papel en el mundo del turismo. Su impulso a las publicaciones en inglés y alemán para los visitantes a las Islas fue vital para la satisfacción de estos durante su estancia.
Pero más importante aun fue su contribución a la modernización de la promoción turística española no solo como la persona que me presentó a Miró, sino por su colaboración en la selección del material adecuado y por su influencia en la decisión del maestro de aceptar el encargo para realizar el logo de Turespaña, que hay que recordar no quiso cobrar.
Pere Serra Foto: Última Hora
El fallecimiento de Pere coincidió con el 35 aniversario del mencionado logo que fue aprobado por D. Joan, ya enfermo en noviembre de 1983.
El logo fue el último elemento de un plan de marketing que se había iniciado al poco de formarse el primer Gobierno de Felipe González con Enrique Barón, como Ministro del ramo, e Ignacio Fuejo como Secretario General. Como Director General de Promoción del Turismo, me puse al frente del equipo encargado de realizarlo con Josep Chías en la parte técnica.
Era la primera vez que los servicios turísticos de un país adoptaban esa metodología propia de la empresa privada y, en concreto, desde nuestra perspectiva, adaptándola a los métodos de las multinacionales.
Hay que recordar que España tenía todavía un déficit de imagen internacional por la incertidumbre que aún generaba la transición tras la larga noche de la dictadura y el acceso al poder de un partido denominado socialista.
La necesidad de presentar un país moderno, joven, europeísta, guió todos los pasos del proyecto. La primera conclusión fue la necesidad de mostrar la variedad frente a la homogeneidad anterior, la diversidad geográfica, de costumbres, de lenguas, etc. De ahí surgió el eslogan 'Spain, everithyng under the sun' (España, todo bajo el sol), para el que se buscó el logo adecuado -otra novedad- y sobre el que giró la campaña promocional de 1984 y otras ocho consecutivas para convertirse en la más duradera.
La campaña se diseñó en inglés, el foco se pone en el ‘everything’ y no en español donde el sol parece adquirir más importancia, aunque por supuesto todos éramos conscientes de que el clima es una de nuestras ventajas relativas más importantes, pero para que la modernidad fuera percibida había que alejarse de la publicidad que hacían los turoperadores, que gastaban diez veces más que nosotros y que estaban interesados solo en playa y precio. Recordemos que en aquellos años más del setenta por ciento de los turistas venían en viaje organizado.
Por primera vez, de nuevo, se hizo una campaña única para todo el mundo -antes en cada país se hacía una distinta- que se centró en los llamados medios paneuropeos, tipo Financial Times o The Economist, leídos por una clientela variada pero de alto nivel, a la que ahora llaman “cosmopolitas”.
A la promoción del sol y playa se dedicó solo una pequeña proporción de los originales y de la inversión total en clara ruptura con el pasado. Cuando se estudia la publicidad turística moderna se empieza siempre con 'everything under the sun'. El logo fue recibido con entusiasmo por los grandes medios de información y la campaña sigue siendo la más premiada hasta el momento.
Las siguientes, ‘Passion for life’, ‘Spain Marks’, ‘Bravo Spain’, ‘Spain By’, ‘Smile, you are in Spain’ o ‘I need Spain’ siguieron el mismo rumbo; diseñadas en inglés y con poca atención al sol y playa. Todas tuvieron notoriedad, unas con más éxito que otras, bien es cierto que con el apoyo presupuestario adecuado.
Con la crisis se evaporó ese apoyo y las campañas penan sin gloria. La última ‘Spain is part of you’ diseñada y puesta en marcha con el Gobierno anterior es absolutamente desconocida internacionalmente.
Sin embargo, el joven Director General de Turespaña ve la historia de otra manera. En el especial de ABC del 6 de diciembre afirma: “Hemos pasado de una promoción de sol y playa a una promoción más diversificada en la que la calidad y la sostenibilidad priman. Del ‘Todo bajo el Sol’ a ‘España es parte de ti’.
Teniendo en cuenta que esta última campaña es casi clandestina, -yo me enteré al leer la nota-, la comparación es valiente pero errada.
Ni hubo una campaña ‘Todo bajo el sol’, ni era de sol y playa, como no lo fueron las siguientes, ni la actual es más diversificada, ni se centra más en la calidad.
Pero eso sí, el logo, el ‘Sol de Miró’“ sigue activo y treinta y cinco años después más joven que nunca, algo de lo que se alegraría infinitamente el amigo Pere Serra.
