El proceso de selección de una marca hotelera tiene un impacto directo sobre el grado de éxito y la rentabilidad de cualquier proyecto hotelero. Se trata de una decisión crítica que debe basarse en un análisis riguroso de mercado y en una estrategia minuciosa que asegure la mejor alineación entre la marca, el activo y las oportunidades detectadas en el destino.
El proceso de evaluación de la marca de un hotel puede estructurarse en tres fases principales:
- La realización de un análisis de situación del activo y de mercado
- La selección del formato de marca y operación idóneo que se haya derivado de la primera fase de análisis
- La incorporación de la marca al hotel en sus diferentes vertientes
Proceso de Selección de Marca
1. Análisis de situación del activo y del mercado
En esta primera fase deberemos realizar un estudio exhaustivo que incluya el análisis de los generadores de demanda del hotel, los mercados emisores y las oportunidades de negocio presentes y futuras en la ubicación. Es fundamental identificar la demanda real, potencial y latente, para contrastarla con la capacidad y atributos del hotel (ya sea en un proyecto en desarrollo o en un establecimiento existente), así como con el concepto de producto, el storytelling del hotel, el diseño interior, el paisajismo y otros atributos diferenciadores.
2. Selección del formato de marca y de operación
Una vez dimensionado el potencial del activo, definiremos el perfil ideal de la marca que mejor se ajuste, tanto a las características del establecimiento, como a las dinámicas del mercado.
En función de las necesidades, utilizaremos y fortaleceremos la estructura de gestión existente en el hotel, estructuraremos una gestora nueva, o bien seleccionaremos un gestor profesional para el establecimiento. Bajo cualquiera de estos escenarios, el equipo de gestión deberá contar con la experiencia relevante en una ubicación y en un activo de perfil similar.
En caso de que resultase más económicamente atractivo, disociaremos la marca de la gestión con el fin de garantizarnos la mayor potencia comercial, en combinación con la estructura de costes más ajustada.
El proceso de selección de marca verificará la alineación más adecuada de cada uno de los candidatos finalistas con las características y atributos del nuevo establecimiento. El propietario deberá negociar las mejores condiciones de negocio posibles en aspectos tales como los contractuales, de inversión, de sistemas, comerciales, de apoyo por parte de la marca, etc.
3. Incorporación de la marca
Finalmente, el propietario del hotel deberá coordinar y modular adecuadamente la Incorporación de la Marca al establecimiento. Aspectos tales como la inversión en FF&E para cumplir con los estándares de marca, el diseño de interiores, la insonorización, la iluminación, la adecuación de zonas comunes o la incorporación de servicios adicionales (gimnasio, restauración, espacios de reuniones, áreas de piscina y wellness, etc.) resultan determinantes para garantizar una experiencia de huésped alineada con los valores y promesas de la marca seleccionada.
Es claro, por tanto, que seleccionar la marca hotelera más adecuada es un proceso estratégico que trasciende las vertientes meramente operativas: se trata de una decisión que va a definir la identidad del proyecto, su posicionamiento en el mercado y su rentabilidad a largo plazo. Un análisis exhaustivo, una negociación cuidadosa y una implementación coherente son los pilares básicos para asegurar que la marca no solo se integre al activo, sino que potencie su valor patrimonial, lo diferencie frente a la competencia y maximice su rentabilidad.
*Ivar Yuste es socio de la consultora hotelera PHG Hotels & Resorts - Hospitality Consulting, y miembro del consejo de The International Society of Hospitality Consultants
