Palma Beach, ejemplo de sinergia vertical del sector turístico para cambiar un destino maduro

En 2014, un grupo de empresarios hoteleros y de la restauración de Playa de Palma (Mallorca), liderados por Juan Miguel Ferrer y Do Experts, crearon “Palma Beach”. Esta plataforma, con 50 empresas de todos los sectores, nació con el fin de crear un sello de calidad y convertir a Playa de Palma de un destino denostado a uno de calidad, sostenible económicamente y con mayor prestigio de marca.

Juan Miguel Ferrer, CEO de Do Experts, cuenta a Tourinews cómo lo consiguieron, aplicando su dilatada experiencia con más de 70 proyectos a sus espaldas y el conocimiento directo que le aporta ser propietario de 8 restaurantes.

¿Qué problema había en 2014?

Ferrer afirma que el cambio surgió de la necesidad de los hoteles de subir de categoría y, por parte de los restauradores, de incrementar el ticket medio. El objetivo era "pasar de una oferta caduca de hostelería y restauración a una oferta de cinco estrellas en un destino reconocido desde el 1996 como monocultivo etílico", comenta. Relata que, con este en mente, DO Experts, expertos en cambios de concepto para restauración en hoteles, desarrolló su estrategia.

¿Cuáles eran los objetivos?

Los tres objetivos principales, explica, eran cambiar de modelo turístico, aglutinando el proceso y creando sinergias; llenar los "meses flojos", desestacionalizando el destino; y convertirse en la "primera playa de referencia" para Alemania, Austria o Suiza a través de la calidad.

¿Cómo se consiguió cambiar la imagen de todo un destino?

“Al comienzo, empezó en casa, con la reforma de los locales propios. Fue como una especie de oasis, puesto que solos no podíamos cambiar toda una zona, que estaba entrando en decadencia”, explica Ferrer, quien añade que, finalmente, decidieron unirse a varios grupos hoteleros y restaurantes para crear una sinergia inicial y visitaron a otros players de la zona para crear una bola de nieve. Grandes cadenas como RIU o Iberostar se empezaron a sumar, relata.

El cambio en 4 fases
 

1. Imágenes en positivo."En primer lugar, creamos y mandamos a la red imágenes en positivo para renovar la marca. Nos enfocamos en los canales digitales, creamos muchas imágenes y vídeos con la marca nueva para desplazar a la antigua de turismo de alcohol y decrepitud", comenta Ferrer, indicando que era clave cambiar la imagen de la zona a base de crear mucho contenido para que los buscadores enseñen ese nuevo contenido.
2. En segundo lugar, se crearon campañas en origen. Palma Beach se presentaba como otra forma de diversión con estilo.“Había que subir el tono y la calidad de la marca", comenta el CEO de Do Experts.
3. El lobby Palma Beach es hoy un interlocutor con la Administración. Para dar soluciones y crear sinergias no necesariamente costosas. "Con la Administración se ha conseguido implementar un 10% de las propuestas presentadas, que es un primer paso muy interesante", apostilla.
4. En cuarto lugar, tener presencia en los medios tradicionales, forzando las noticias y teniendo esos canales de comunicación siempre presentes para impactar en la sociedad y en el resto de players de mercado

De esta manera, sostiene Ferrer, se consiguieron excelentes resultados: una mayor notoriedad tanto en prensa de origen como en la Administración, también entre empresarios de oferta complementaria y hotelera de la zona; aumentar la calidad del visitante y de las infraestructuras; y dar una mayor confianza al cambio y una mayor sostenibilidad con el efecto bola de nieve.

 

1 JUAN MIGUEL FERRER CEO25

 

“La reinvención de un destino de una marca que no existía como destino referente nos ha descubierto que bajo la palabra destino turístico está el éxito” 

¿Cuáles son los resultados que cataliza Palma Beach?

Con la citada estrategia, Palma Beach se ha convertido en una marca de valor reconocida a nivel nacional: la Administración y el sector privado se unen para crear sinergias y apoyar el proyecto turístico líder en la región. Hoy, gracias a esta sinergia ha catalizado parte de la mejora del destino y se ha conseguido una mayor facturación y una mejor imagen. Ferrer enumera  los cambios en los últimos ocho años, gracias a la renovación de marca del destino Palma Beach:

•  Se ha aumentado la rentabilidad de los negocios de la zona.
•  Se ha afianzado el futuro del destino.
•  Se quintuplicó el número de hoteles de cinco estrellas, aumentando las plazas a nivel superior de 1.000 a 10.000 en tan solo ocho años.
• Se ha aumentado por 10 el número de turistas que optaron por una categoría superior para su estancia.
•  Empezar a ser reconocido como una marca de más valor en el origen.
•  Ser un referente delante de la Administración con la que crear sinergias
•  El efecto bola de nieve, juntando día a día más negocios y personas a todo el proyecto.