En 1919, el dadaísta francés Marcel Duchamp hizo uno de sus más famosos readymade cuando a una barata tarjeta postal de la Mona Lisa pinto unos bigotes y una perilla y la tituló LHOOQ que en su fonética francesa, más o menos inventada, quería decir que tenía el culo caliente, es decir, que estaba excitada sexualmente. Ante el éxito de su osadía, dos años antes ya había colocado un urinario en una exposición en Nueva York, aunque con seudónimo; hizo diversos LHOOQ de varios tamaños e incluso uno en el que reprodujo la obra de Leonardo en blanco y negro sin bigote ni perilla, al que, audaz al máximo, llamó Mona Lisa Afeitada.
Ahora, casi cien años después, un perillán de Turespaña le ha querido rendir un homenaje a Duchamp en el culo de Miró y ha presentado el famoso sol, que desde hace más treinta años es el símbolo identificativo del turismo español, con cambios en dos de las más importantes ferias internacionales del sector. En una de ellas sin las letras de España y en otra, cambiando el color central. Sin duda, estaba al tanto de la íntima amistad de Pilar y Joan Miró con Duchamp y su segunda esposa, Teeny; Alexina Sattler de soltera, que era exmujer del marchante neoyorquino del pintor catalán, Pierre Matisse; y pensó que Duchamp lo hubiera hecho así y que a Miró le hubiera parecido bien.
Cuando en octubre de 1983, y poco antes de su muerte, Miró me dio su aprobación para la utilización del logo: "Per al Rei i el Govern, tot gratis", sólo estaban como testigos, su marchante de Barcelona, Francesc Farreras, y el editor mallorquín, Pere Serra, que fue el que me puso en contacto con él. Como Director General de Promoción del Turismo de la Administración Central, procedí a preparar el correspondiente decreto que mi ministro, Enrique Barón, llevó al Consejo de Ministros donde fue aprobado con una clara definición del texto y de los colores, y así fue registrado mundialmente. Cualquier modificación, que desgraciadamente ya no puede ser autorizada por el artista, hace que el logo deje de ser el sol de Miró, exactamente igual que LHOOP no es la Mona Lisa.
El 1 de diciembre de 2002, la redactora de la sección de Arte del New York Times publicaba en su diario un artículo en el que señalaba "¿Por qué todo el mundo piensa que un nuevo logo de país funciona?" en referencia a España.
Joan Miró pintó un impactante y caluroso símbolo para promover el turismo.
Unos años más tarde, Bill Baker, Presidente de Total Destinations Marketing, señaló claramente que los dos logos más influyentes en ese campo son el de España y el de Nueva York. El gurú de la imagen corporativa Wally Ohllins lo ponía siempre de ejemplo de cómo un logo había ayudado al cambio de imagen de un país. Y todavía en 2014, Mark Sinclair, el Subdirector de la revista de referencia en el mundo de la creatividad CreativeReview, seleccionó, tras consultas con algunos de los principales expertos, el logo como uno de los 29 más influyentes en toda la historia del diseño gráfico.
No puedo olvidar las palabras de Jack Trout, uno de los principales especialistas en imagen: "El logo es espectacular, lo malo es que cuando cambia el Gobierno se empeñan en cambiar todo, pero deberían mantener lo que funciona". Aquí ni siquiera han esperado a que cambie el Gobierno.
Ya hubo una intentona de suspender la utilización del logo en 1996 cuando accedió al puesto de Secretario de Estado de Comercio y Turismo, con el Gobierno de Jose Maria Aznar, Jose Manuel Fernandez Norniella, pero fue cortada por el Secretario General de la Presidencia Javier Zarzalejos. Nada es eterno y supongo que algún día alguien encontrará un símbolo más adecuado a otros nuevos tiempos, pero mientras tanto hay que vigilar a los Duchamps aficionados para impedir que pongan sus manos donde no deben.
