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Se atribuye al ministro Manuel Fraga el eslogan más famoso de la historia del turismo español ("Spain is different"). Incluso Wikipedia mantiene habitualmente esta versión. Sin embargo, estudios recientes demuestran la falsedad de esta adjudicación.
El libro de Sasha Pack (2009) "Tourism and Dictatorship: Europe's Peaceful Invasion of Franco's Spain" —"Turismo y dictadura: La pacífica invasión de España por los europeos"— ya desmontaba el mito, y los de Alicia Fuentes y Ana Moreno, entre otros, señalaban que había surgido treinta años antes, aunque califican su implantación de tímida. Pero han sido los trabajos académicos del profesor Jorge Villaverde, de la Sorbona, y, en concreto, su amplio estudio incluido en el libro "La imagen de España a través de sus carteles turísticos", editado a finales del 2025 por el Ministerio de Industria, los que nos permiten tener la visión más completa hasta ahora de la evolución del eslogan.
El padre del invento fue Rafael Calleja, el funcionario que dirigió la publicidad turística desde 1928 hasta su muerte en 1957.
Calleja trabajó en el Patronato Nacional de Turismo durante la Monarquía y la República y en la Dirección General de Turismo durante la dictadura, tras haberse pasado de bando, a las órdenes de Luis Bolín y del Duque de Luna posteriormente.
El primer cartel con este lema fue editado a comienzos de los años 30; mostraba a la alcaldesa por un día de Zamarramala (Segovia), vestida con su montera y bastón de mando. En aquel momento, el significado de "different" era positivo y progresista. El objetivo era mostrar el avance social de la mujer en España, comparándolo con el retraso que existía en otros países.
Al estallar la guerra civil, el eslogan ya era conocido internacionalmente y era utilizado por los partidarios de ambos bandos. Para unos significaba la excepcionalidad frente a la civilizada Europa; para otros, el carácter despiadado de los sublevados, que queda reflejado en un curioso cartel republicano de 1936, recuperado por Villaverde, que nos muestra a un Franco afeminado rodeado de un jerarca de la Iglesia, un soldado moro, un oficial nazi y otro fascista, mientras una familia inglesa les observa.
Durante los años 40, la frase más utilizada en carteles y folletos fue "Spain is beautiful and different. Visit Spain" o incluso solo "Spain is different" en los folletos y carteles de las campañas de 1948.
El different era ampliamente conocido, como recordó en 1954 el ministro Arias Salgado cuando impuso a Calleja la Encomienda de Isabel la Católica. El mensaje se usaba ahora para justificar un régimen que era distinto a aquel en el que vivían nuestros clientes europeos. La expresión gráfica se centraba en el tipismo, los toros y el flamenco, subrayando nuestra posición periférica basada en la imagen creada por el romanticismo del siglo anterior. Era claramente nacionalista, pero moderno, al haber encontrado un elemento diferenciador tan necesario en la publicidad.
Calleja quería establecer una marca nacional reconocible para superar la tendencia a promover las distintas ciudades y regiones.
El uso masivo del different en la promoción tuvo lugar entre los años 54 y 57 con la edición de colecciones de carteles de cada una de las provincias y en los anuncios en medios. La muerte de Calleja supuso un pequeño freno hasta que Fraga, al llegar al Ministerio, le dio nueva, pero breve, vida con la campaña de los 25 años de paz en 1964, que supuso el cenit y el nadir del eslogan. A partir de entonces, la frase se fue abandonando también porque había derivado hacia una crítica cáustica de lo que no funcionaba en nuestro país.
El interés giró hacia el turismo masivo de sol y playa para captar las necesarias divisas. El eslogan dejó de ser útil porque España ahora vendía un producto masivo y no tenía que justificar un aislamiento que había desaparecido.
La frase nunca se utilizó formalmente dentro de España ni se tradujo a otros idiomas. Fue una herramienta diseñada para el mercado extranjero, buscando dar una identidad única a un destino que empezaba a competir globalmente. Sin embargo, arraigó en la memoria colectiva de los españoles al menos hasta 1984 cuando la modernidad, la democracia y la abstracción que representaba el logo del sol de Miró terminaron con el realismo folclórico de la dictadura.
*Ignacio Vasallo es director de Relaciones Internacionales de la Federación de Periodistas y Escritores de Turismo (FEPET).
