La segmentación de mercado hotelero es un proceso fundamental en la estrategia comercial de cualquier hotel. Pues es una herramienta que nos ayuda a diferenciarnos de la competencia. Además, es imposible atraer a todos los consumidores del mercado.
En este contexto, un hotel puede especializarse en un segmento particular para brindar servicios únicos que satisfagan de manera específica las demandas de ese grupo.
A lo largo de este artículo, explicaremos por qué es esencial aplicar la segmentación en hotelería, las ventajas que ofrece y las diversas variables que se deben considerar para este proceso.
Qué es la segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual se divide el mercado en grupos pequeños de clientes. Estos grupos más pequeños presentan preferencias, necesidades y comportamientos distintivos que, a su vez, requieren servicios o productos distintivos.
En la industria hotelera, un ejemplo, sería el segmento corporativo el cual se compone de clientes que viajan por negocios. En este caso, un hotel podría dirigirse a este segmento para ofrecer servicios personalizados que satisfacen sus necesidades y brindan una excelente experiencia.
La segmentación es un proceso clave para aspectos como el revenue management, el mix de marketing, operaciones y servicio personalizado al cliente.
Por qué aplicar segmentación de mercado y especializarse en un grupo
La segmentación del mercado hotelero es un proceso necesario porque los mercados no son homogéneos. Es decir, están compuestos por compradores o clientes que son distintos entre sí de varias maneras. Los clientes se diferencian de acuerdo a sus preferencias, necesidades, ubicación geográfica, prácticas de compra, entre otros aspectos.
En este orden de ideas, un hotelero podría diseñar una estrategia de marketing separada para un cliente en específico. Por ejemplo, en el área de restaurante o bar se puede personalizar el menú para adultos casados que van de vacaciones con sus hijos. Este tipo de cliente tendrá necesidades diferentes a adultos jóvenes solteros que también van de vacaciones.
Además, especializarse en un segmento de mercado provee personalidad a la marca. Es decir, se desarrollan aquellos elementos únicos que nos diferencian de la competencia.
Ventajas de la segmentación de mercado hotelero
La segmentación de mercado trae varios beneficios para el proceso de comercialización de un hotel. A continuación, mostramos algunos:
- Conocimiento del cliente. La segmentación es una herramienta valiosa para que el hotel comprenda de manera profunda las preferencias, gustos y requisitos de sus huéspedes. Esta información es esencial para brindar servicios personalizados y elevar la calidad de la experiencia de los clientes.
- Identificación de segmentos más rentables. La segmentación de mercado te ayuda a determinar cuáles segmentos son potencialmente más lucrativos y cuáles son más prioritarios.
- Facilita la evaluación de la estrategia de la competencia, permitiendo identificar a qué segmentos se dirigen y qué acciones están implementando. Esto es fundamental para tomar decisiones que diferencian el negocio de la competencia.
- Enfoque del marketing. Permite dirigir las estrategias de marketing hacia el público ideal o incluso a otros segmentos simultáneamente. Por ejemplo, si un segmento no viaja en ciertas temporadas, el hotel puede centrarse en otros que sí lo hacen, aumentando así las posibilidades de reservas.
- Aumento de ingresos y rentabilidad. La segmentación de mercado proporciona una visión clara de dónde se espera la mayor demanda de un segmento. Esto, a su vez, permite la elaboración de estrategias para aumentar la ocupación y los precios de las habitaciones.
- Eficiencia en costos operativos. Al segmentar el mercado, es posible comprender con mayor precisión el comportamiento de ciertos clientes, lo que ayuda a organizar de manera eficiente los procesos operativos. Por ejemplo, en el área de alimentos y bebidas, se pueden adquirir productos específicos para evitar desperdicios y optimizar los recursos.
Variables a tener en cuenta para la segmentación de mercado
Dado que el mercado no es homogéneo, no existe una única forma de segmentarlo. Por tanto, se deben tener en cuenta distintas variables de segmentación, de tal forma que se pueda tener un panorama claro. A continuación, evaluaremos las principales variables a considerar para segmentar:
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica permite dividir el mercado de acuerdo a países, estados, provincias, regiones, municipios y regiones. En este caso se puede decidir operar el hotel teniendo en cuenta las preferencias de clientes de acuerdo a su zona geográfica.
Esta variable es importante en Europa y EE. UU donde ha ocurrido una alta tasa de inmigración. Pues los inmigrantes han creado segmentos de clientes con necesidades de servicios muy distintos. Por ejemplo, la alta tasa de inmigración musulmana podría crear la necesidad de facilitar en los hoteles lugares de oración.
Segmentación demográfica
La segmentación de mercado tiene en cuenta variables como la edad, la profesión, la renta, la nacionalidad, el género, la raza, la religión, la generación y el tamaño de la familia. Los aspectos demográficos son los más usados para segmentar el mercado de consumidores.
En los países industrializados como Reino Unido, Japón, EEUU, Canadá y otros, la generación de los baby boomer es bastante grande. Esta generación nacida entre 1946 y 1964 también se caracteriza por tener poder adquisitivo alto. Un hotel podría dirigirse hacia este segmento y crear estrategias para atraerlo, pues es un segmento bastante atractivo.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica es aquella que toma en cuenta variables como el estilo de vida, la clase social o la personalidad de los clientes. Por consiguiente, los clientes que pertenecen a un segmento demográfico, por ejemplo, pueden presentar distintos aspectos psicográficos.
Por ejemplo, un hotel dirigido a un segmento demográfico puede presentar distintos aspectos psicográficos. Aquellos establecimientos que quieren centrarse en el área de MICE (turismo de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones) pueden atraer clientes con distinta edad y renta. Pues los clientes tienen un interés común en una reunión o conferencia.
Segmentación por comportamiento
Esta segmentación del mercado hotelero se da en función de las actitudes de los clientes hacia un determinado servicio. Por ejemplo, el segmento de los viajes de novios.
En algunas culturas los viajes de luna de miel son pagados por los padres o amigos cercanos. Generalmente, estos paquetes de viaje suelen contener servicios de alta gama, como hospedajes en suites lujosas. De acuerdo a estos comportamientos, algunos hoteles suelen especializarse en el mercado de las lunas de miel o celebración de bodas.
Conclusión
En resumen, la segmentación del mercado es una estrategia inteligente en un mundo de consumidores diversos y con expectativas únicas. Conocer a fondo a los clientes, identificar los segmentos más rentables, optimizar el enfoque del marketing y mejorar la eficiencia operativa son solo algunas de las ventajas que esta práctica ofrece a los hoteles.
Ya sea mediante la segmentación geográfica, demográfica, psicográfica o por comportamiento, los hoteles pueden adaptarse y personalizar sus servicios para satisfacer las demandas de los clientes. Esto en última instancia se traduce en un aumento de rentabilidad y en una experiencia más agradable para los huéspedes.
*Juan Pedro Lemes Duarte es managing director de International Hotel Consulting (IHCS)
