¿Y si el próximo gran canal de distribución turística fuera TikTok?

Media vida trabajando en turismo me ha llevado a vivir diversas situaciones: crisis económicas y operativas (¿quién nos iba a decir que un volcán en Islandia iba a liar la que lió...?), una pandemia, cambios estratégicos de grandes grupos, quiebras, nuevos lanzamientos, desarrollo tecnológico… Pero nunca pensé que ahora también tendría que hacer un máster en TikTok.

Que nadie se asuste, que no me voy a poner a bailar delante de la cámara. Más bien toca investigar y analizar cómo una plataforma que nació ligada al entretenimiento y al contenido de vídeo está entrando poco a poco en el terreno del e-commerce y, por ende, en uno de los productos más complejos de vender: VIAJES.

Porque cuando compramos un viaje, no compramos solamente un producto. Compramos una expectativa, una experiencia y, en buena medida, una emoción. Y TikTok se ha dado cuenta de que ahí hay negocio.

Del folleto al algoritmo

Durante décadas, el proceso de compra de un viaje ha ido evolucionando al ritmo de la tecnología.

Si nos remontamos unas cuantas décadas (aquí algunos nos acordamos perfectamente), la inspiración empezaba en un catálogo, un folleto, una recomendación del agente de viajes o el clásico boca a boca. Después llegaba la búsqueda: visitar una agencia, consultar varios catálogos, llamar, comparar precios…

Más tarde llegaron Internet, los comparadores, las OTAs, las redes sociales y todo un ecosistema digital que fue haciendo el proceso cada vez más rápido y accesible. Hasta el momento actual, en el que viajar se ha convertido en algo cotidiano para muchos de nosotros, y donde la inspiración puede aparecer prácticamente en cualquier momento y en cualquier pantalla.

El proceso tradicional tenía una cierta lógica: primero surgía la inspiración, después buscábamos información, comparábamos alternativas y, finalmente, reservábamos. Hoy esos pasos empiezan a mezclarse. Ya no necesariamente buscamos primero para después decidir. En muchos casos, primero descubrimos y después decidimos qué queremos buscar.

Y ahí TikTok juega con ventaja. Un usuario puede estar haciendo scroll sin ninguna intención concreta de viajar y encontrarse con un hotelito en medio de la Selva Negra, una experiencia gastronómica en Roma o un rincón de Japón que no sabía ni que existía. Primero aparece la inspiración, inmediatamente después el producto y, cada vez más, la posibilidad de consultar disponibilidad y reservar sin salir de TikTok.

De repente, el viaje que no estabas buscando se convierte en el viaje que quieres hacer.

Cuando la inspiración empieza a vender

TikTok GO, cuyo lanzamiento se realizó en Estados Unidos en mayo de 2026, representa este movimiento: conectar el descubrimiento de hoteles, atracciones y experiencias con el proceso de reserva. Así que ya me ves a mí, recuperando esa cuenta "pandémica" de TikTok para comprobarlo, y ya que estamos, ver si puedo añadir alguna experiencia increíble al próximo viaje que estoy organizando, pero no... en España todavía no podemos reproducir exactamente estos pasos desde la aplicación. 

Aunque la dirección que está tomando la plataforma sí es evidente. TikTok Travel Ads ya permite a las empresas turísticas españolas utilizar catálogos dinámicos y formatos específicos de viajes para acercar al usuario desde la inspiración hasta la conversión.

Meliá, una de las grandes españolas, es la que puede aportarnos más datos sobre este atajo entre la inspiración y la reserva. En España, la compañía consiguió un incremento del 156% en ROAS frente a sus campañas de conversión web y redujo un 44% el coste de adquisición. Datos reportados por TikTok que, aunque debemos poner en contexto, muestran que la plataforma ya está intentando convertir ese momento de inspiración en algo mucho más tangible: una reserva.

TikTok puede aportar el marketing a la ecuación: la atención y la generación de deseo, mientras otros (como Expedia, Booking.com, Viator, GetYourGuide, Tiqets o Trip.com) aportan el inventario y la infraestructura de reserva. TikTok es el conector de ese momento de "necesidad" de reserva, con el producto disponible. No quiere ser competencia de  Booking, quiere ser el lugar donde decidimos qué es lo que vamos a reservar. 

Hasta ahora hemos pensado en distribución turística desde el punto de vista de quién tiene el producto, quién lo distribuye y quién lo vende.

¿El influencer se convierte en Travel Advisor?

Entra en juego otra figura que no deja de evolucionar: el influencer.

Ya hemos visto cómo algunos creadores de contenido especializados en viajes han pasado de recomendar destinos y hoteles a organizar grupos, vender experiencias, crear viajes compartidos y monetizar sus comunidades. El fenómeno no es nuevo.

Un creador con miles o millones de seguidores tiene un altavoz enorme. Puede generar deseo, confianza y, en algunos casos, convertir esa influencia en ventas.

¿Estamos creando entonces una nueva generación de travel advisors digitales? Aquí es donde comienzo a dudar (comienza el tic en mi ojo), por el temor a que algo así suceda. Porque tener audiencia no significa saber vender viajes. No es lo mismo conocer a tu audiencia que conocer al viajero. Y desde luego, no es lo mismo conseguir una venta que conseguir un cliente satisfecho.

Cuando alguien recomienda o vende un producto que no conoce suficientemente, o a un segmento que no es el adecuado para ese producto, el riesgo a una mala experiencia crece exponencialmente. Y cuando lo que se ha vendido haciendo scroll no se parece a lo que el cliente encuentra al llegar, empiezan los comentarios, las críticas y, por supuesto, los haters.

Porque en turismo seguimos teniendo una pequeña complicación respecto a otros productos: el cliente no puede probar el viaje antes de comprarlo; compra una idea, un sentimiento, una promesa.

Viralidad no es negocio

Estamos acostumbrados a medir el éxito de las campañas digitales a través de cifras como visualizaciones, alcance, likes, comentarios o seguidores. Pero una publicación viral no necesariamente es una publicación que vende.

Una publicación puede alcanzar millones de visualizaciones y generar muy pocas reservas. Y, al contrario, un contenido mucho menos espectacular puede llegar a una audiencia perfectamente cualificada y conseguir una conversión extraordinaria.

Por eso, quizá tengamos que empezar a diferenciar entre viralidad y negocio. Porque un millón de visualizaciones puede ser fantástico para una presentación de marketing. Pero si no genera intención, conversión o negocio, quizá no sea tan fantástico para el departamento comercial.

Y esto nos lleva a una pregunta que el sector debería hacerse cada vez más: ¿Estamos midiendo lo que realmente importa o simplemente nos estamos poniendo contentos porque un vídeo tiene un millón de visualizaciones?

El producto debe cumplir la promesa

Hay otra parte que me preocupa muchísimo. Si el marketing cambia, también tiene que cambiar la responsabilidad de quienes comercializamos el producto. Si una experiencia se convierte en viral, la promesa que estamos generando puede crecer exponencialmente en cuestión de horas. Por eso, los proveedores deberían estar especialmente atentos a estos nuevos canales. Las fotografías, los vídeos, las descripciones y las expectativas generadas tienen que estar alineados con la realidad del producto.

Porque no podemos vender un hotel como “el rincón secreto y paradisíaco que nadie conoce” si después llegan cientos de personas cada día buscando exactamente esa misma exclusividad. Ni presentar una experiencia como algo exclusivo si el cliente termina haciendo cola durante una hora.

El problema de hacerse viral

El sector turístico está lleno de paradojas. Llevamos años intentando gestionar uno de los grandes retos: la masificación. Hablamos de descongestionar destinos, desestacionalizar, llevar visitantes hacia lugares menos conocidos y buscar un turismo más sostenible. Pero entonces aparece la viralidad.

Un vídeo de treinta segundos puede convertir un lugar prácticamente desconocido en el nuevo must de miles de viajeros. Las colas para hacerse una foto en determinados spots, acceder a algunos lugares o visitar determinadas atracciones podrían convertirse en algo tan habitual como las colas del supermercado en Navidad. Y miedo me da.

Por eso me gustaría poner el foco en propuestas como TikTok GO Local, que buscan precisamente explorar la promoción de lugares menos conocidos. Su primera experiencia se ha puesto en marcha en Japón, en colaboración con Kioto y Otsu, donde TikTok ha trabajado con creadores de contenido para mostrar atractivos menos conocidos y conectarlos con alojamientos y experiencias que pueden reservarse a través de TikTok GO. Y aquí aparece un dato interesante: según TikTok, el 33,5% de los usuarios japoneses que utilizan la plataforma al menos una vez por semana afirma haber visitado algún lugar turístico que descubrió en TikTok.

La pregunta será si somos capaces de utilizar estas herramientas para distribuir mejor la demanda, y no simplemente para generar más demanda. Después de tantas noticias, manifestaciones, quejas sobre la masificación y la falta de acciones concretas para solventarlo, tengo mis dudas. A veces parece que nos gusta ser borregos...

Entonces, ¿TikTok va a sustituir a las OTAs?

No lo creo. Y dudo que ese sea su objetivo.

Booking.com, Expedia, Viator, GetYourGuide, entre otros, tienen algo que TikTok no necesita construir desde cero: inventario, relaciones con proveedores, tecnología, disponibilidad y una infraestructura de reserva consolidada.

TikTok aporta otra cosa: Generación de atención. Tiene la capacidad de introducir un producto turístico en la mente de una persona que, cinco segundos antes, ni siquiera estaba pensando en viajar. Y este es su verdadero valor. La generación de necesidad en el consumidor.

¿Tengo que hacerme TikToker?

Después de 25 años en turismo, he aprendido que mantenerse en este sector significa asumir que nunca dejamos de aprender y de evolucionar. Hemos pasado de los catálogos a los GDS, de las agencias a las OTAs, de las webs a los metabuscadores, de las redes sociales a los algoritmos y a la inteligencia artificial.

Así que no, no tendré que hacerme TikToker. Ni tampoco empezar a bailar delante de una cámara (por suerte). Pero si quiero seguir estando en la cresta de la ola del sector, sí tengo que entender TikTok. Porque la distribución turística está evolucionando de nuevo. 

Y en algún momento, la próxima reserva no empezará con un viajero buscando un destino. Quizá empiece con un viajero haciendo scroll.

¿Y si el próximo gran canal de distribución turística fuera TikTok?

*Raquel Díaz de la Rocha está especializada en el desarrollo estratégico de productos y destinos, combinando experiencia en gestión comercial y relaciones con proveedores. Cuenta con más de 25 años de trayectoria en la industria de los viajes.