El 30 de septiembre de 2026 Google dejará de utilizar las tarifas de terceros en Hotel Ads. Para muchos hoteles independientes puede parecer un cambio técnico. En realidad, es una llamada de atención sobre algo mucho más importante: quién controla la distribución digital del hotel.

Durante años, muchos establecimientos han podido aparecer en el ecosistema hotelero de Google sin disponer necesariamente de una conexión directa y estructurada de sus precios y disponibilidad.

Google obtenía determinadas tarifas de terceros y las utilizaba en sus productos publicitarios de hoteles. Era cómodo, porque el hotel no tenía que resolver toda la infraestructura tecnológica necesaria para alimentar directamente a Google.

Pero esa comodidad tiene fecha de caducidad.

Google ha anunciado oficialmente que las third-party rates dejarán de estar disponibles después del 30 de septiembre de 2026. Las campañas de Hotel Ads afectadas dejarán de mostrar anuncios en el inventario de Hotel Ads, incluido el módulo de reservas y los Travel Promotion Ads. Las campañas Performance Max para objetivos de viaje continuarán funcionando en otros canales como Search, Display y YouTube.

Y aquí es donde el hotelero independiente debería dejar de mirar el asunto como un problema técnico.

El problema no es Google. El problema es depender de que Google haga el trabajo por nosotros

Existe una advertencia muy gráfica: si el hotel no envía sus precios mediante un price feed de Hotel Center, puede perder su tarifa oficial en el ecosistema hotelero de Google y dejar que sean las OTA las que ocupen ese espacio.

Ese es el verdadero riesgo.

Imaginemos el comportamiento de un cliente:

Busca un hotel en Google. Encuentra el establecimiento. Compara precios. Y ve:

• Booking.com — 120 €
• Expedia — 122 €
• Hotel oficial — no aparece

El cliente no piensa: “Qué interesante, este hotel todavía no tiene configurado su feed de Hotel Center". Piensa: “Booking.com es la opción que tengo". Y el hotel acaba pagando una comisión por una reserva que, potencialmente, podía haber captado directamente.

Por eso el cambio de Google tiene una lectura mucho más profunda. No se trata solamente de mantener la visibilidad. Se trata de no ceder nuevamente al intermediario el último metro de la relación con el cliente.

¿Qué está pidiendo realmente Google?

La solución planteada por Google es bastante clara. Para continuar mostrando anuncios de hotel utilizando precios propios, el establecimiento necesita disponer de un feed directo de precios, ya sea mediante una cuenta de Hotel Center o a través de un partner de integración.

Después habrá que conectar ese feed con Google Ads y recrear las campañas correspondientes. Google especifica expresamente que las campañas afectadas no se trasladarán automáticamente al nuevo sistema.

Dicho de una manera sencilla: Google quiere dejar de adivinar el precio del hotel. Quiere que el hotel, su motor de reservas o su proveedor tecnológico le diga directamente:

• qué habitación tengo;
• qué disponibilidad tengo;
• qué precio tengo;
• qué condiciones tiene esa tarifa;
• qué impuestos y tasas se aplican;
• y dónde puede reservar el cliente.

Y esto tiene toda la lógica del mundo. Si Google quiere evolucionar hacia búsquedas cada vez más conversacionales y experiencias de planificación y reserva más automatizadas, necesita información estructurada, precisa y actualizada.

Una respuesta generada por una IA puede ser magnífica, pero si el precio de la habitación es incorrecto, la experiencia deja de ser magnífica inmediatamente.

Primera obligación del hotelero: averiguar cómo aparece hoy su hotel

Esta debería ser la primera tarea. No contratar una campaña, no cambiar el presupuesto, no comprar una nueva herramienta...Primero hay que hacer una auditoría.

Cada hotel debería poder responder con claridad a estas preguntas:

1. ¿Tenemos una cuenta de Google Hotel Center?
2. ¿Quién está enviando actualmente nuestros precios a Google?
3. ¿Nuestro booking engine está conectado directamente?
4. ¿Nuestro channel manager dispone de integración con Hotel Center?
5. ¿Tenemos un feed propio o Google está obteniendo nuestras tarifas de terceros?
6. ¿Qué campañas de Google Ads estamos utilizando?
7. ¿Tenemos activados los enlaces de reserva gratuitos?

Si el director del hotel no sabe responder a estas preguntas, no pasa nada. Pero sí es un problema que tampoco pueda responderlas su agencia, su proveedor tecnológico o su responsable de distribución. Porque entonces no estamos gestionando la distribución, estamos simplemente esperando a ver qué sucede.

Segunda obligación: hablar con el proveedor tecnológico

Este punto es fundamental para el hotel independiente. El hotel no tiene por qué convertirse en experto en XML, APIs, Hotel Center o integraciones, pero sí tiene que exigir respuestas claras a sus proveedores.

Al booking engine: “¿Está mi motor conectado con Google Hotel Center?”

Al channel manager: “¿Podéis enviar directamente precios y disponibilidad a Google?”

A la agencia: “¿Mis campañas actuales dependen de third-party rates?”

Y una pregunta especialmente importante: “¿Quién se ocupa de hacer la migración y de comprobar que funciona antes del 30 de septiembre?”

Google contempla expresamente la posibilidad de utilizar un partner de integración para proporcionar el feed directo; por tanto, para la mayoría de los hoteles independientes no debería ser un proyecto tecnológico gigantesco. Pero sí debe ser un proyecto gestionado.

Tercera obligación: revisar la precisión del precio

Aquí hay una cuestión que merece especial atención: la precisión del precio.

Google establece estándares elevados de precisión de precios y puede filtrar feeds con una precisión insuficiente. Esto significa que no basta con enviar “un precio”. El precio enviado a Google tiene que corresponderse con el precio que realmente encontrará el usuario en el proceso de reserva.

Y aquí aparecen algunos de los problemas clásicos del hotel:

• impuestos que aparecen al final;
• suplementos no incluidos;
• diferencias entre ocupaciones;
• condiciones de cancelación diferentes;
• tarifas que no están disponibles;
• errores de moneda;
• habitaciones que aparecen disponibles en Google pero no en el motor;
• precios diferentes entre móvil y escritorio.

El hotelero debería asumir una nueva regla: El precio publicado en Google debe ser el precio que el cliente pueda entender y reservar.

La precisión del feed deja de ser una cuestión puramente técnica y se convierte en una cuestión comercial.

Cuarta obligación: no confundir feed con venta directa

Aquí está, probablemente, el error más peligroso. El hotel puede hacer perfectamente todo lo que Google pide y seguir teniendo una mala estrategia de venta directa. Porque tener un feed correcto no garantiza que el cliente reserve.

El recorrido real es: Google → precio → clic → web → booking engine → reserva

Si cualquiera de los eslabones falla, perdemos. Por ejemplo: Tenemos un excelente precio en Google. El cliente hace clic. La web tarda seis segundos en cargar. El cliente abandona o entra en el motor y descubre que tiene que realizar siete pasos para reservar, o encuentra una tarifa de OTA más sencilla, o no entiende qué incluye el precio.

El problema ya no es Google. El problema somos nosotros.

La gran pregunta: ¿es realmente más rentable la venta directa?

Aquí debemos ser muy rigurosos. El hotelero independiente no debería caer en el discurso simplista de: “OTA mala, venta directa buena”. No funciona así.

Una OTA puede generar una reserva incremental que el hotel no habría conseguido por sí mismo. Y una reserva directa puede ser carísima si para conseguirla necesitamos pagar publicidad, tecnología, agencia, contenido y otros costes.

Por eso hay que medir. Una OTA puede costarnos, por ejemplo, un porcentaje de comisión, pero la venta directa puede tener: Google Ads + tecnología + marketing + coste de agencia + costes operativos.

La pregunta correcta es: ¿Cuánto me cuesta adquirir una reserva directa y cuánto margen neto me deja? Ese es el número que importa.

Pero hay algo que la OTA nunca puede darnos igual que nuestro canal directo: La relación con el cliente.

Cuando el cliente reserva directamente, el hotel tiene muchas más posibilidades de construir una relación de largo plazo:

• captar consentimiento para comunicaciones;
• generar repetición;
• vender servicios adicionales;
• realizar upselling;
• crear programas de fidelización;
• conocer mejor el comportamiento del huésped;
• personalizar ofertas;
• recuperar al cliente para futuras estancias.

Por eso la venta directa tiene un valor que no siempre aparece en el PMS como una simple diferencia entre ADR y comisión.

El cliente directo puede valer mucho más que una sola reserva.

Google está obligando al hotel a ordenar su casa

Y esta es, probablemente, la lectura más interesante de todo el cambio. Google está diciendo: “Si quieres competir en mi ecosistema hotelero, dame datos fiables directamente". Y eso obliga al hotelero a poner orden.

Ya no basta con tener:

• una web;
• un booking engine;
• un channel manager;
• una cuenta de Google Ads;
• una ficha de Google Business Profile.

Todo tiene que estar conectado. El hotel necesita una auténtica arquitectura de distribución digital. Y esa arquitectura debería permitir que PMS → Channel Manager/CRS → Booking Engine → Hotel Center → Google trabajen de manera coherente. Y, paralelamente, Google Ads → tráfico → booking engine → analytics → revenue permita medir qué está ocurriendo.

¿Qué debería hacer un hotel independiente antes del 30 de septiembre?

Yo lo resumiría en diez acciones.

1. Auditar: Determinar exactamente cómo está llegando actualmente el precio del hotel a Google.
2. Identificar la dependencia: Comprobar si el hotel utiliza third-party rates.
3. Confirmar Hotel Center: Comprobar si existe una cuenta y quién la gestiona.
4. Revisar el proveedor tecnológico: Preguntar al booking engine y al channel manager por la integración.
5. Activar el feed directo: Mediante Hotel Center o un partner de integración.
6. Validar precios: Comprobar que el precio de Google coincide con el precio real de la web.
7. Revisar impuestos y suplementos: Especialmente aquellos que aparecen durante el proceso de reserva.
8. Revisar el booking engine:  Porque llevar tráfico a una mala experiencia de reserva solo acelera la pérdida de dinero.
9. Revisar Google Ads: Las campañas afectadas tendrán que recrearse para continuar utilizando el inventario correspondiente.
10. Medir rentabilidad: No quedarse en clics, impresiones o reservas. Medir coste de adquisición y margen neto por canal.

Y hay una undécima acción: no esperar al 29 de septiembre

Este es probablemente el consejo más importante. El cambio puede parecer lejano porque hablamos de septiembre. Pero el problema no es la fecha, es el proceso previo. Hay que identificar → integrar → enviar → validar → corregir → lanzar → medir.

Google recomienda precisamente trabajar con un feed directo y señala que las campañas deben recrearse para continuar mostrando anuncios en el inventario afectado. Por eso, septiembre no debería ser el mes de empezar. Debería ser el mes en el que el hotel ya esté funcionando correctamente.

La oportunidad que muchos hoteles todavía no están viendo

Paradójicamente, este cambio puede beneficiar al hotel independiente que haga bien las cosas. ¿Por qué? Porque obliga a competir con información directa.

El hotel que tenga:

• precio competitivo;
• disponibilidad real;
• buena reputación;
• buen contenido;
• una web que convierta;
• un booking engine eficiente;
• un feed preciso;
• y una estrategia de adquisición rentable,

puede estar mucho mejor preparado para competir por la reserva directa.

Mientras tanto, aquellos hoteles que simplemente estaban dejando que Google recogiera sus precios de terceros tendrán que ponerse al día. Por eso yo no interpretaría el 30 de septiembre como una amenaza, lo interpretaría como una fecha límite para recuperar control.

El hotelero independiente debe cambiar de mentalidad

Durante mucho tiempo hemos hablado de distribución hotelera como si el objetivo fuera llenar habitaciones. Hoy eso ya no es suficiente.

Hay que preguntarse:

• ¿Quién vende mi habitación?
• ¿Quién controla el precio?
• ¿Quién controla la relación con el cliente?
• ¿Quién paga por adquirirlo?
• ¿Quién se queda con sus datos?
• ¿Cuánto margen me queda?

Porque una habitación vendida no es necesariamente una habitación rentable y una reserva directa no es automáticamente una reserva rentable. La verdadera profesionalización del hotel independiente consiste en conocer esas respuestas.

Google no está quitando la venta directa; está obligando a demostrar que existe

El cambio del 30 de septiembre tiene una lectura técnica: se eliminan las third-party rates para Hotel Ads. Pero tiene otra lectura empresarial mucho más importante: Google está dejando de hacer parte del trabajo que algunos hoteles nunca habían hecho.

Y eso obliga al hotelero independiente a decidir. Puede limitarse a reaccionar y buscar una solución tecnológica de urgencia o puede aprovechar la oportunidad para revisar toda su distribución digital. Yo elegiría la segunda.

Porque el objetivo no debería ser simplemente “Seguir apareciendo en Google después del 30 de septiembre”; el objetivo debería ser “Utilizar Google para captar demanda y convertirla en una relación directa y rentable con el cliente".

Y eso exige mucho más que un feed. Exige estrategia que conecte Feed + precio + producto + web + booking engine + marketing + datos + revenue + fidelización. 

Porque el futuro de la venta directa no se va a decidir únicamente en las OTA ni únicamente en Google. Se va a decidir en quien sea capaz de controlar mejor el viaje completo, desde la intención de búsqueda hasta la reserva y la siguiente estancia.

Y para el hotelero independiente, esa batalla acaba de empezar.

*Jesús Menéndez López es presidente de la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH)

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