¡Campeones del Mundo!: La victoria de España y su impacto en el turismo

Hace ahora dos años, el 17 de julio de 2024, escribí en estas mismas páginas un artículo titulado ¡Pasión por la Roja!: La victoria de España en la Eurocopa 2024 y su conexión con el turismo. En aquel momento defendía que un triunfo deportivo iba mucho más allá de levantar un trofeo. Decía que era una oportunidad para reforzar la imagen de nuestro país, para despertar emociones y, también, para atraer visitantes.

Hoy vuelvo a sentarme delante del ordenador con una sensación incluso más intensa. Porque si una Eurocopa ya fue un motivo de orgullo colectivo, conquistar un Mundial supone alcanzar la cima. Es de esos momentos que trascienden el deporte. Durante unos días, millones de personas de todos los rincones del planeta hablan del mismo país, ven la misma bandera, escuchan el mismo himno y asocian un nombre: España.

Y eso, aunque a veces no le demos la importancia que merece, también tiene un enorme valor turístico.

Quienes trabajamos en este sector sabemos que los viajes no se deciden únicamente por un buen clima, una playa espectacular o un hotel excelente. Todo eso sigue siendo imprescindible, por supuesto. Pero cada vez pesan más las emociones, la imagen que un país proyecta al mundo y las historias que despiertan curiosidad. En definitiva, la percepción de que allí está ocurriendo algo especial.

Y pocas cosas generan tanta conversación como convertirse en campeón del mundo.

Durante las últimas semanas hemos visto imágenes de celebración recorriendo televisiones, periódicos y redes sociales de prácticamente todos los países. Esa exposición mundial tendría un coste incalculable si hubiera que comprarla como una campaña publicitaria. Sin embargo, el deporte consigue algo que el marketing, por sí solo, rara vez alcanza: emocionar de manera auténtica.

Y en turismo llevamos muchos años aprendiendo precisamente eso. Las personas olvidan un anuncio, pero recuerdan perfectamente cómo les hizo sentir un lugar. El fútbol, durante unas semanas, consigue exactamente ese efecto. Hace que millones de personas sientan algo por España incluso antes de visitarla.

Ahí reside la diferencia. Cuando un aficionado estadounidense o australiano, o incluso un noruego o un escocés —países donde el interés por el fútbol y por nuestra liga no deja de crecer— decide incluir España entre sus próximos destinos, probablemente no lo haga únicamente por el fútbol. Vendrá por nuestra gastronomía, por nuestro patrimonio, por nuestro clima y por nuestra forma de vivir. Pero el fútbol puede ser esa chispa que haga que España aparezca antes que otros países en su lista de posibles destinos.

Y eso tiene consecuencias. A corto plazo es habitual que aumenten las búsquedas, el interés por viajar y las reservas vinculadas al país campeón. El turismo deportivo recibe un impulso evidente. Los grandes estadios atraen más visitantes, crecen las rutas temáticas y aumenta el consumo en restauración, comercio y actividades vinculadas al deporte.

Pero, si somos inteligentes, el verdadero beneficio llegará después. Porque los títulos se celebran durante unos días. Su impacto, en cambio, puede durar muchos años.

España tiene una oportunidad magnífica para transformar toda esta atención mundial en una propuesta turística estable. No se trata únicamente de vender camisetas o de organizar visitas a los estadios. Se trata de crear experiencias. De enseñar cómo se vive el fútbol en nuestro país. De acercar al visitante a esa mezcla tan nuestra de deporte, gastronomía, cultura y forma de entender la vida.

Y, además, existe otra ventaja de la que apenas se habla. España disfruta de todos los beneficios reputacionales de ser campeona del mundo sin haber tenido que asumir los enormes costes que, en muchas ocasiones, implica organizar un Mundial. La historia nos ha enseñado que numerosos países anfitriones han construido infraestructuras multimillonarias que, pasado el evento, apenas encuentran utilidad. Nosotros, en cambio, obtenemos una proyección internacional extraordinaria sin esa pesada factura. No es un detalle menor, sobre todo cuando el horizonte ya apunta a 2030. Llegaremos a esa cita como campeones del mundo. 

El reto, por tanto, no consiste únicamente en celebrar. Eso ya lo hemos hecho, y bien merecido está. El verdadero reto empieza ahora. Tenemos que ser capaces de convertir esta ola de entusiasmo en una estrategia de país. De aprovechar la fuerza de la marca España para diversificar nuestra oferta, impulsar el turismo urbano, seguir desestacionalizando la demanda y atraer a un visitante que busca mucho más que sol y playa.

Porque el fútbol, al final, es un idioma universal, y el turismo también. Ambos conectan personas, despiertan emociones, crean recuerdos y generan vínculos que permanecen mucho tiempo después de que termine el último partido.

Quizá dentro de unos meses la euforia pase. Llegarán nuevas competiciones, nuevas noticias y nuevos campeones. Así funciona el deporte. Pero si hacemos bien nuestro trabajo, el verdadero triunfo no será únicamente el de haber levantado una Copa del Mundo. Será conseguir que millones de personas, después de emocionarse viendo jugar a España, decidan venir a descubrirla. Ese será, de verdad, el gran legado de esta victoria.

*José Ángel Vázquez Romero es director del Hotel H10 Timanfaya Palace (Lanzarote) y profesor en el MBA-Turismo del Instituto Canario de Turismo.