Durante la crisis sanitaria se ha comentado en varias ocasiones que los más jóvenes podrían ser los primeros en viajar, por ser los que menos riesgo tienen de sufrir consecuencias graves en caso de infección por el virus. Sin embargo, no podemos descartar que los mayores también estén entre los primeros en la línea de salida para viajar por ser los primeros en vacunarse y los que menos habrían visto mermado su poder adquisitivo (pensiones). Este post trata de la importancia turística para Canarias de este grupo demográfico, los cambios que está experimentando y propone algunas medidas para un reposicionamiento contundente hacia un destino age-friendly.
Canarias, con potencial de ser la “Florida de Europa”
Los mayores siempre han sido el turista principal del invierno de Canarias y ahora, más que nunca, siguen siendo un interesante macrosegmento para el futuro, tal como apuntó en julio 2020 el exdirector del Icex en Las Palmas, Rafel Molina Petit: “Canarias puede salir de la pandemia del Covid19 como el destino turístico más fuerte del mundo, pero hay que especializarse en un segmento de mercado muy concreto, yo creo que el de la atención a personas mayores, como Miami“. Una reciente encuesta respalda el potencial para ser ese “destino silver” especializado.
Durante el mes de junio 2020, en el contexto del Proyecto Fortaleza Canarias, Promotur realizó una encuesta a 31.630 turistas asiduos a Canarias realizada en los países de origen. Entre las interesantes conclusiones estaban las que se refieren a la residencia prolongada en Canarias vinculada al teletrabajo y a la jubilación. En el último caso, un 68,4% de los encuestados afirmó pensar residir en Canarias largos periodos cuando les llegue la jubilación, destacando entre ellos los italianos (86,3%), los alemanes (72,8%), los peninsulares (71,5%) y los rusos (70,1%).
Fuente: Encuesta de Promotur de junio 2020 (Proyecto Canarias Fortaleza)
Canarias ha lanzado campañas para atraer a segmentos que generen estancias más largas, entre ellos los “turistas silver”. El turista mayor, sin embargo, no es un segmento nuevo; ya es el principal cliente de invierno de Canarias desde hace varias décadas. La novedad ahora radica en la evolución poblacional y el perfil del “nuevo mayor”.
La economía plateada y la redefinición del envejecimiento
Entre las macro-tendencias mundiales del Global Wellness Summit del 2020 (ver “ITB 2020(2): Tendencias del wellness“) figura el reposicionamiento del envejecimiento (aging rebranded). La generación de 60+ está envejeciendo de una manera radicalmente diferente a anteriores generaciones. Los jubilados de hoy emprenden negocios, corren maratones, viajan mucho e incluso van a la universidad. Con una aumentada longevidad y un poder económico sustancial le dan un especial valor a salud, wellness y nutrición.
Los babyboomers compiten con los millennials en adoptar hábitos saludables de vida, si bien la industria (alimentos y bebidas, etc.) hasta ahora, en gran parte, los ha ignorado. Sin embargo esto está cambiando, pues cada vez son más las empresas que apuntan a los seniors con diseños de productos y experiencias creados a medida, también incluso en la planificación de ciudades (ver proyecto Age-Friendly-Cities).
24 criterios de la OMS para la comunidad age friendly (Fuente: WHO)
Veamos a continuación tres de las características de este segmento poblacional, con el fin de encontrar aspectos relevantes para una mayor especialización turística.
Rasgos del turista silver
1. Difícil de categorizar
En la jerga del sector turístico los mayores han sido denominados de muchas formas, como “best-ager”, “+60”, “senior” o “turista silver”. El constante cambio de denominaciones durante las últimas décadas ya nos indica que no se dejan categorizar, ni tampoco parecen haberse impuesto alojamientos turísticos exclusivos para ellos, de ahí que conceptos segmentados de turoperación del pasado hayan funcionado integrados en alojamientos con público múltiple (p. ej. Club Schwalbe de NUR o Club Elan de TUI), quedando pocos conceptos de este tipo en la actualidad en los programas. “Los turistas mayores a menudo no desean una clasificación como un grupo objetivo específico; las necesidades del cliente son mucho más importantes que la edad”, explica un product manager de TUI.
2. Grupo poblacional de variado poder adquisitivo
En Playa del Inglés a veces oigo comentar que “los mayores gastan poco”. Quizás ello sea aplicable al cliente medio atraído por la actual oferta del núcleo maduro (con centros comerciales obsoletos, etc.), pero este grupo poblacional es tan amplio que abarca muchos niveles de poder adquisitivo, entre los que hay varios segmentos con alta capacidad de gasto, los cuales se podrían atraer con ciertas mejoras del destino.
Como ejemplo de la heterogeneidad interna del grupo señalo un estudio de TUI de 2011 donde se definieron los principales perfiles vacacionales a modo global (ver “¿Qué buscan los TT. OO. del siglo XXI?”). Nótese que los mayores tienen representación dentro del perfil Tradicional sensible al precio (cuadrante derecha-arriba del gráfico), pero también figuran en el perfil Best-ager mundi (cuadrante derecha-abajo), que está compuesto por mayores muy activos a partir de 60 años con nivel cultural medio-alto y elevados ingresos, seleccionando el destino por criterios de calidad y no por precio.
Los turistas silver dentro de dos de los siete perfiles vacacionales globales identificados por TUI en el 2011 (Fuente: post de este blog)
3. Más activos que nunca
Como comentamos, la generación de 60+ se muestra más dinámica que nunca. Este envejecimiento activo también se refleja en su comportamiento vacacional. Una representante del turoperador DER lo describía así en 2015: “Los mayores hoy tienen mucha más vitalidad, buscan ofertas de wellness, de excursiones y de programas de entretenimiento adicionales. También son más activos a la hora de alquilar un coche para tours por el destino”. Por tanto, si queremos hacer un destino atractivo para este macro-segmento, no solo debemos enfocarnos en la redefinición del alojamiento, sino también -especialmente- en la adaptación del destino en sí, aplicando los criterios que se están imponiendo en las age-friendly-cities, con el fin de obtener “destinos age-friendly”. Veamos algunas reflexiones y propuestas al respecto.
Destino turístico age-friendly
Alojamientos age-friendly
Al margen de las adaptaciones de instalaciones y servicios del hotel, tanto a la movilidad reducida de una parte de este segmento como a la actividad de otra parte, va a ser importante definir el concepto alojativo. En el ámbito turístico tradicional, la dificultad de categorización del mayor puede dificultar un concepto de hotel exclusivo y sugiere seguir integrándolo en un concepto más diversificado de clientela, a menos que se defina un producto exclusivo de tipo “geriátrico vacacional”, donde ya nos iríamos a un producto híbrido turístico-sanitario.
Por otro lado, en el ámbito del alquiler turístico de apartamentos o bungalows por la temporada de invierno encontramos la opción más escogida por los turistas mayores. Recordemos que esta modalidad alojativa (alquiler de una unidad por varios meses en invierno) ha quedado regulada bajo la LAU (aunque la estancia sea inferior a 6 meses) y fuera del alquiler vacacional, al exigirse «habitualidad» en el alquiler vacacional («dos o más veces en un año», decreto 113/2015). Aquí es posible que en el futuro veamos conceptos colaborativos como un “cohousing vacacional”, es decir, el alquiler por larga temporada de habitaciones sueltas de una unidad con uso compartido de las zonas comunes, que podría satisfacer la demanda por más sociabilidad de este segmento, para el cual a menudo la soledad es el mayor problema.
Infraestructuras y servicios turísticos age-friendly
Termino el post con unos ejemplos de adaptaciones de infraestructuras y servicios para el núcleo Playa del Inglés en Gran Canaria, basados en una selección de 7 de los 24 criterios del “envejecimiento activo en la comunidad age-friendly” de la OMS (ver gráfico arriba):
– Espacios exteriores sin barreras (criterio 5): Recordemos que un destacado elemento de ocio complementario, que para un niño puede ser un parque acuático o un zoológico, para el mayor lo son los paseos y avenidas, pues pasear en el entorno del núcleo o en la naturaleza es una de las actividades más satisfactorias de su experiencia vacacional. Por ello el estado de conservación de estas avenidas es de vital importancia, así como la ubicación de suficientes bancos para que los mayores con problemas de movilidad puedan descansar (ver: “¡Un banco, por favor!”).
Por muy activo que sea el mayor, las escaleras a la Playa del Inglés le cuestan a muchos (75 escalones al lado del Hotel Sahara Playa y 76 escalones al lado del Hotel Dunamar). Un núcleo cuyo cliente principal es el mayor no debería tener esta carencia. Los ascensores o escaleras mecánicas no son una necesidad de ahora, sino desde hace más de 30 años. Para lograr una conexión sin barreras entre San Agustín y Maspalomas harían falta, al menos, tres ascensores: los dos comentados (Sahara Playa + Dunamar) y uno en las escaleras del Veril. Además, la parcela del antiguo tobogán en primera línea, recién adquirida por el Ayuntamiento, podría ser el lugar indicado para ubicar una escalera mecánica a la playa.
– Avenidas y paseos sin peligros (criterio 13): Un destino age-friendly no puede permitirse avenidas con suelo deformado con el consiguiente peligro de caídas, tal como está el paseo de Meloneras, para cuya renovación, por cierto, ya hay un presupuesto sin ejecutar desde abril del 2020. Tampoco es compatible con un destino para mayores una falta de iluminación de las principales avenidas. Por otro lado, por la seguridad de todos sería necesario definir a quién se le da la preferencia de circulación en las venidas marítimas, ¿a los turistas mayores (insisto: nuestro segmento principal) o a los jóvenes turistas (una minoría) en scooters eléctricos a más de 30km/h?
– Transporte público accesible y seguro (criterios 3 y 15): En el caso del taxi, ¿se imaginan la repercusión positiva que tendría para el mayor la introducción del taxi inglés TX4? Entre otras cualidades, es alto y permite una “entrada vertical”, tiene espacio suficiente para estirar las piernas, puertas e interior adaptados para personas con movilidad reducida y varias asideras, etc. (ver post de este blog: “El taxi inglés”). Recordemos que la normativa establece un determinado porcentaje mínimo de taxis adaptados por núcleo. Un destino age-friendly no debería conformarse con llegar a ese porcentaje, sino superarlo ampliamente.
– Calles seguras con señalítica apropiada para conductores y peatones (criterio 14): Es vital que el mayor circule de forma segura por las calzadas. En este sentido, habría que evitar los pasos de peatones confusos, que se cambiaron de sitio en su momento y dejaron una señal borrosa que se sigue confundiendo por algunos turistas como pasos habilitados. Por otro lado, la señalítica en sí también da lugar a confusión, pues en los nuevos pasos de peatones (p.ej. la reforma vial desde CC Kasbah hasta CC Jumbo) se ha optado por la señal vertical única, dejando de señalizar la calzada como «paso de cebra», lo cual confunde tanto a peatones extranjeros como a conductores con coches de alquiler, especialmente cuando la señal vertical falta en alguna de las dos direcciones.
– Actividades, programas e información para promover la salud, así como el bienestar social y espiritual (criterio 7) y lugares para actividades y socialización (criterio 6): Este es un punto vital para un destino age-friendly. En Playa del Inglés, existen pocos lugares de socialización para mayores, como sitios de baile con orquesta (p.ej. en la plaza de la Kasbah por las noches o en una esquina del CC Anexo II los domingos a mediodía), pero tienen un carácter muy improvisado, por no decir “cutre”. Con lugares como estos no atraeremos a nuevos perfiles de mayores con mayor capacidad de gasto. El programa de ocio complementario de un destino age-fiendly debe ser múltiple (cursos, conciertos, talleres, excursiones, deporte, etc.) y formar parte de su carácter.
En definitiva, Canarias tiene un gran potencial para consolidarse como el destino de referencia para el turista silver como la “Florida de Europa”, pero para ello no podemos evadir las necesarias adaptaciones a las necesidades de este macro-segmento poblacional, especialmente las que se refieren a la modernización de las infraestructuras turísticas y los servicios esenciales.
*Artículo publicado originalmente en el blog de Antonio Garzón, sitio web del autor, que es fundador y gerente de Nutrihotel (nutrihotel.com).
