Hubo un tiempo en que entrar a una sala VIP era un premio. Silencio, buen trato, un asiento esperándote, una comida decente y la sensación de que el viaje empezaba bien. Un premio en muchos casos que te daban las líneas aéreas por tu fidelidad.

Hoy, en Madrid-Barajas, o en El Prat de Barcelona, hay colas para entrar, sillones ocupados, mesas compartidas con desconocidos y un buffet que se agota antes de que llegues.

Viajo constantemente por el mundo y tengo acumulados muchos puntos de muchas líneas aéreas y, por tanto, paso a salas VIP de casi todos los aeropuertos. Un total de 6.4 millones de pasajeros pasaron por las salas VIP de los aeropuertos españoles en 2025. Esta cifra representa un incremento notable del 16% respecto al año anterior.

La estrategia de abrir las salas a "casi todos" ha sido un éxito de ingresos, pero la experiencia de compra de los consumidores ha caído, y eso siempre termina mal.

Resultado: Las salas VIP de los aeropuertos españoles se han convertido en bares abarrotados de carretera comarcal.

Es el resultado de un error estratégico: ver la sala VIP como una nueva fuente de ingresos.

En algún momento alguien vio una oportunidad: si el acceso se abre a más gente, los ingresos se disparan. Y funcionó, al menos en la hoja de cálculo. Hoy se entra a una sala VIP por:

🔹 Puntos de un programa de fidelización.
🔹 Consumo con tarjetas de gama media-alta y convenios con neobancos.
🔹 La compra de un billete de avión.
🔹 Un pase de pago directo para cualquiera que quiera entrar.

El problema es que se aplicó la lógica del volumen a un producto cuyo valor depende de lo contrario: de la escasez. Una regla vernácula del retail.

Cuando todo el mundo es VIP, nadie es VIP.

En este modelo no gana nadie:

🔸 El pasajero de business de toda la vida, que pagó por una experiencia diferencial, se encuentra con colas, falta de asientos y un servicio que ha perdido su razón de ser.
🔸 El viajero que accede con tarjeta o pase no recibe lo que le prometieron. Compró aspiración y recibe un bar abarrotado con buffet.
🔸 Las aerolíneas y los bancos, que usaban el acceso como argumento de fidelización, asocian su marca a una experiencia mediocre.
🔸 El personal de las salas gestiona la frustración de clientes en espacios saturados.
🔸 El propio aeropuerto, que degrada un activo de marca que tardó años en construir.

Comprar un boleto de avión es tan retail como comprar una manzana en un supermercado, y las salas VIP durante años fueron puestas como ejemplo de cómo premiar a los clientes fidelizados. Pero todo eso se destruyó por un error estratégico.

Cuando la exclusividad se convierte en commodity, todos pierden.

*Laureano Turienzo Esteban es CEO de Retail News Trends. Profesor. Infuencer Linkedin Top Voice Retail Spain. Forbes Retail 2021 Spain. Presidente de la Asociación Española del Retail. Presidente y fundador del Círculo Iberoamericano del Retail.

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