Andalucía, que este año cerrará con un récord turístico de casi 28 millones de visitantes, ha elaborado un nuevo plan de marketing que propone llegar a los 30 millones de visitantes en 2020, aumentando un 2% la media anual en ingresos y beneficios sociales.  Además, también se quiere hacer crecer el número de visitantes en temporada media-baja un 3,5% e incrementar un 5% anual la media de turistas de mercados prioritarios como Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y los países nórdicos, además de potenciar otros mercados potenciales como Brasil, China, Japón, Canadá, Austria y los Emiratos Árabes. Asimismo se quiere romper con la estacionalidad en el tiempo y en el espacio para lograr que el 40% de la cuota del turismo pertenezca al interior y a las capitales. Otro objetivo es la transformación digital de las pymes turísticas para internacionalizarlas y mantener de esta manera las empresas de hostelería con actividades innovadoras por encima del 3% y por encima del 16% las empresas con innovaciones no tecnológicas.