Hace años tenía una frase como estado de WhatsApp que podía parecer un tanto cursi: ‘Collect moments, not things’ (Colecciona momentos, no cosas). Me he acordado de ella leyendo las intervenciones del reciente Expansión Luxury Forum de Madrid, donde ha sobrevolado una idea bastante sencilla: el valor del lujo no está solo en lo que compras, sino también en lo que vives y en cómo te hacen sentir.

La intervención de Mark Blundell, Chief Retail Officer de Harrods, me ha llamado especialmente la atención. Los emblemáticos grandes almacenes londinenses reciben cerca de 15 millones de visitantes al año. Entre ellos hay turistas curiosos, clientes habituales y personas con grandes patrimonios. El objetivo de la compañía no es que todos vivan la misma experiencia, sino que cada cliente viva la que espera, o incluso una mejor.

Para conseguirlo, la compañía distingue varios perfiles de clientes, utiliza intensivamente los datos para conocer sus preferencias y apuesta por un servicio altamente personalizado. Blundell lo resumió en una frase que me parece magnífica: "Nuestro verdadero oficio es el servicio".

La empresa lleva más de veinte años desarrollando su programa de fidelización, Harrods Rewards, al que, según explicó Blundell, pertenece más del 80% de sus clientes. Aparte de las recompensas y privilegios que ofrece, el programa alimenta un conocimiento muy valioso: qué les gusta, cómo compran, qué esperan encontrar e incluso qué marcas o servicios podrían interesarles en el futuro.

En turismo conocemos bien el potencial de los datos y la personalización, aunque no siempre conseguimos trasladar ese conocimiento a la experiencia del cliente. Tenemos herramientas cada vez más sofisticadas, pero personalizar no significa necesariamente ofrecer más, sino ofrecer mejor. Conocer al cliente, entender qué valora y anticiparse a sus expectativas. Y aquí el criterio y la sensibilidad de quienes prestan el servicio marcan la diferencia.

Sidney Toledano, asesor especial del presidente de LVMH, también insistió en la importancia de escuchar al cliente, preservar la creatividad y construir marcas con visión de largo plazo. Tres cuestiones que merece la pena tener presentes cuando hablamos de la evolución del turismo hacia el segmento prémium.

En ese camino, la industria turística ha puesto a menudo el foco en renovar instalaciones, incorporar servicios exclusivos y elevar los precios. Todo eso importa, naturalmente, pero un destino no se posiciona en el segmento prémium solo porque aumente su oferta de cinco estrellas, ni un hotel se convierte en una marca de lujo simplemente por tener un producto extraordinario. La diferencia está en la capacidad de conocer, sorprender, emocionar y construir relaciones que trasciendan la estancia.

A veces la oportunidad está simplemente en darle una vuelta creativa a lo que ya ofrecemos. Harrods, por ejemplo, convirtió los peluches de Jellycat en protagonistas de la propuesta gastronómica “Jellycat Brunch”, con un espacio y un menú temáticos, que agotó 19.000 reservas en apenas 24 horas. Un ejemplo de que innovar no siempre exige crear algo nuevo, sino mirar de otra manera los recursos que ya tenemos.

Al final, aquella frase de WhatsApp no era tan cursi. Quizás el lujo esté redescubriendo algo que siempre hemos sabido: que las cosas materiales pueden fascinarnos, pero son las experiencias las que terminan formando parte de nuestra historia.

*Vanessa Morales Zelius es directora de Turismo de 22GRADOS

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