En 2025, Canarias recibió 15,2 millones de turistas extranjeros, un nuevo récord. Pero los récords ya no se celebran como antes. Desde abril de 2024, miles de personas han salido a la calle en las islas bajo el lema "Canarias tiene un límite".

El mensaje es claro: el archipiélago no puede seguir creciendo en número de turistas indefinidamente. La pregunta ya no es cuántos turistas pueden venir, sino cuánto valor deja cada uno y qué coste tiene para el territorio y para quienes viven en él.

Esta serie de artículos, exclusiva para Tourinews, parte de esa pregunta y propone una respuesta concreta: mirar a China. No para traer más turistas, sino para atraer mejores turistas.

Un modelo que se apoya en el volumen

El modelo turístico canario, como el español, nació para captar el mayor número posible de visitantes. Funcionó durante décadas, pero hoy muestra sus límites. Canarias recibe ya cerca de 7 turistas extranjeros por habitante, y 6 de sus 10 principales mercados emisores gastan en destino menos que la media.

Crecer en volumen tiene costes sociales y ambientales cada vez más visibles: vivienda, saturación, agua, residuos, presión sobre los servicios públicos. La alternativa no es dejar de crecer, sino crecer en valor.

¿Por qué China?

Porque reúne 3 condiciones que pocos mercados combinan:

• Es el mayor mercado emisor del mundo en gasto. En 2025, los turistas chinos gastaron 254.000 millones de dólares en el extranjero, por delante de los estadounidenses (191.700 millones), según ONU Turismo.
• Es uno de los turistas que más gastan en Canarias. En cada uno de los últimos 4 años ha estado entre los 5 mercados con mayor gasto medio en destino por visitante. En 2025 gastó 678,80 euros, un 35% más que la media (501,61 euros), según el INE.
• Su peso en llegadas es todavía mínimo. En el conjunto de España, los turistas chinos son solo el 0,8% de los turistas internacionales, pero aportan el 1,6% del gasto. Pueden crecer en valor sin añadir una presión significativa sobre el territorio.

Además, el turista chino ha cambiado. Ya no es el de los grandes grupos y los viajes de compras. Hoy viaja cada vez más de forma independiente, organiza su itinerario con ayuda de la inteligencia artificial y las redes sociales, y busca experiencias auténticas, naturaleza, gastronomía y bienestar. Es decir, lo que Canarias puede ofrecer más allá del sol y la playa.

Abrir la puerta no basta

Hay señales de que no lo estamos haciendo bien. En Canarias, el gasto medio por visitante chino ha bajado de 824,35 euros en 2022 a 678,80 euros en 2025. Y en el conjunto de España, China es el penúltimo mercado en satisfacción: solo el 54,3% de los turistas chinos se declara muy satisfecho, frente al 69,5% del total, y solo el 52,9% piensa volver a elegir España en los próximos 12 meses, frente al 67% del total.

Si atraemos turistas chinos, pero no los satisfacemos ni los fidelizamos, habremos pagado un coste de captación muy alto por un cliente que no volverá. Por eso, China no puede abordarse con las mismas herramientas que el mercado británico o el alemán.

Por qué China exige una estrategia propia

El mercado chino tiene 4 características que lo hacen diferente:

• Un ecosistema digital propio. Google, Instagram o WhatsApp no son accesibles en China sin VPN. El turista chino se inspira, se informa, reserva y paga en plataformas chinas que apenas se usan en Europa.
• Canales de comercialización propios. Las agencias online, las redes sociales, los medios de pago y los buscadores son distintos, y muchas de sus funciones comerciales requieren una entidad o un socio local.
• Diferencias interculturales. Las expectativas de servicio son distintas, y el turista insatisfecho a menudo no se queja: simplemente no vuelve, y puede contarlo en sus redes.
• Distancia y conectividad. No hay vuelos directos entre China y Canarias, y el viaje exige escalas, lo que obliga a elegir bien a qué turista chino nos dirigimos y cómo combinamos Canarias con otros destinos.

Tener una estrategia para China significa decidir a qué turista chino queremos atraer, cómo llegar a él en su propio ecosistema, cómo venderle nuestro destino y cómo conseguir que vuelva.

La hoja de ruta de esta serie

Los próximos artículos desarrollan cada una de estas piezas. Canarias es el punto de partida, pero las conclusiones son aplicables al conjunto del turismo español:

• 2. Canarias, 15 millones de turistas: ¿volumen o valor? El diagnóstico: por qué el modelo de volumen ya no basta con los datos de los principales mercados emisores.
• 3. Del volumen al valor sostenible: el papel del turista chino en Canarias. El concepto de valor sostenible y por qué el turista chino puede contribuir al cambio de modelo.
• 4. La Gran Muralla Digital: por qué el turista chino no te encuentra en Google. La primera barrera: cómo funciona el ecosistema digital chino y cómo sortearlo.
• 5. Cómo vender España en China: las 6 herramientas por las que empezar. Distribución, visibilidad, publicidad, pagos y medición en el ecosistema chino.
• 6. Captar no es fidelizar: el mayor error del sector turístico español con el turista chino. Por qué atraer al turista chino sin adaptar la experiencia es un coste que no se recupera.

China no debería ser una campaña más en el calendario de promoción de Canarias, sino una estrategia de mercado a medio y largo plazo.

Y toda estrategia empieza por saber por qué la necesitamos.

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