En el competitivo mercado hotelero español, caracterizado por una alta fragmentación y un predominio de hoteles independientes, las conversion brands se consolidan como una solución estratégica de creciente utilidad para los propietarios. La evidencia de que hasta un 85% de los hoteles de España es susceptible de reposicionamiento, con un impacto directo en la mejora de su rendimiento operativo y comercial, ha impulsado a los grandes grupos hoteleros internacionales a introducir también este tipo de marcas en el segmento más grande del mercado, el segmento económico.

Mercado turístico fragmentado, pero altamente internacional

De los 16.778 establecimientos hoteleros contabilizados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), aproximadamente el 73,4% no pertenece a ninguna cadena hotelera. Más aún, se estima que en torno al 85% de los hoteles españoles no están vinculados a marcas globales.

Este contexto contrasta con el perfil del visitante que mayor capacidad de gasto genera en España: el turista internacional. La oportunidad de atraer en mayor medida a este cliente de alto valor añadido es, por tanto, no solo necesaria, sino estratégica para el reposicionamiento de gran parte del parque hotelero español.

¿Qué es una “conversion brand” y qué ventajas ofrece?

 Las conversion brands, o marcas de conversión, permiten a hoteles independientes integrarse más rápidamente bajo el paraguas de un grupo global mediante un modelo de franquicia más flexible y ágil. Ejemplos consolidados, con los que ya hemos tenido la oportunidad de trabajar en varios proyectos, desde PHG Hotels & Resorts , como Mercure Hotels (Accor) o Curio Collection by Hilton, llevan tiempo presentes en el mercado español. Sin embargo, el crecimiento más reciente de este concepto viene impulsado por nuevas marcas diseñadas específicamente para adaptarse a establecimientos existentes en el segmento económico: Spark by Hilton o Four Points Flex by Sheraton (Marriott International) son los dos ejemplos más reseñables.

En especial, Spark se enfoca hacia el segmento más amplio del mercado: hoteles económicos (categoría 3 estrellas o inferior), que representan, nada más y nada menos, que el 46,36% de las habitaciones y el 79,51% del total de hoteles en España. Por su parte, Four Points Flex se posiciona ligeramente por encima, pero igualmente orientado al segmento económico.

Ciudades de más de 100.000 habitantes: el motor agregado con mayor potencial de crecimiento hotelero

Aunque tradicionalmente la implantación de marcas internacionales se ha concentrado en destinos más maduros y consolidados, existe una oportunidad clara en los 70 municipios peninsulares españoles con más de 100.000 habitantes. Muchos de estos destinos cuentan con un potencial de captación de demanda internacional absolutamente infrautilizado, y la incorporación de una marca global puede ser el catalizador y el detonante clave para activar estos mercados.

Beneficios clave para el propietario

Para un propietario independiente, esta herramienta hotelera supone un antes y un después:

• El establecimiento y el destino ganan visibilidad global de forma inmediata.
• El hotel accede a programas de fidelización con millones de usuarios activos. Marriott contaba, por ejemplo, con 228 millones de miembros fidelizados en 2024, Hilton con 200 millones.
• Se genera un incremento en el rendimiento y valorización del activo, amortizando holgadamente los costes asociados a la incorporación de la marca.
• El equipo gestor accede automáticamente al uso de herramientas, tecnología, formación operativa, soporte en ventas y marketing, y know-how hotelero y de restauración.

En definitiva, en un mercado cada vez más competitivo, donde la mayor eficiencia y la captación de demanda internacional son obligadas, las conversion brands representan una vía tangible para que un número de hoteles independientes todavía mayor pueda competir de tú a tú con los grandes grupos globales.

Finalmente, para que esta transformación sea efectiva y duradera, es clave, sin embargo, contar con el acompañamiento experto adecuado durante todo el proceso de selección e implementación de la marca más idónea. Identificar la marca que mejor se ajusta a nuestro establecimiento, negociar las mejores condiciones, adaptar el producto sin sobrecostes y garantizar la integración operativa, requieren experiencia, visión estratégica y un conocimiento profundo del mercado hotelero español.

*Ivar Yuste es socio de la consultora hotelera PHG Hotels & Resorts - Hospitality Consulting, y miembro del consejo de The International Society of Hospitality Consultants

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