Seguimos repasando junto al profesor Juan Luis Nicolau el 'ABC' del turismo. El considerado como uno de los mejores investigadores del sector en España desgrana la estrecha relación que tienen los triunfos deportivos con el empoderamiento de la 'Marca España'.
Pregunta (P): Por otra parte ha trabajado en determinar los efectos de la marca España en el valor de las empresas turísticas. He leído que la relación entre triunfo deportivo y turismo es estrecha, ¿ocurre lo mismo con la gastronomía o cine?
Respuesta (R): Conocer el impacto que tienen determinadas decisiones de marketing es fundamental para la gestión turística. Así, una línea de investigación particularmente curiosa es la que relaciona los resultados deportivos de equipos y deportistas españoles con el valor del mercado turístico. El hecho de que la marca-país esté asociada a un equipo o a un deportista, hace que el nombre del país aparezca en los medios en mayor o menor medida en función del éxito de los deportistas. Así, como consecuencia de que España ganase el Mundial en 2010, se evidencia que existió un aumento significativo en el valor de mercado de la industria turística debido al mencionado efecto positivo. En otras palabras, en los días posteriores a que España ganara la final del mundial se produjeron incrementos en el valor de mercado de las empresas turísticas españolas.
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Dado que la marca-país va a ser evocada con mayor facilidad y con mayor frecuencia, aumenta su reconocimiento y su recuerdo. Evidentemente, el mero hecho de ganar el Mundial no implica que vayan a venir más turistas per se, pero sí refuerza el recuerdo del destino y lo que es más importante, lo incluye dentro del conjunto de consideración de los turistas, por lo que aumenta la probabilidad de que un turista visite nuestro país. Del mismo modo, también hay un aumento en el componente intangible del valor de mercado de las empresas turísticas, a través de la mejora de la imagen de su marca paraguas; esto es, la marca España. Por ello, aunque no se ha medido explícitamente el efecto de los resultados deportivos sobre la gastronomía, parece evidente que si es positivo para el turismo en general, será positivo para el turismo gastronómico en particular y, por ende, para cualquier modalidad de turismo que esté respaldada por la marca España.
P: ¿La alta repercusión justifica las grandes inversiones de algunos destinos en eventos deportivos como JJ.OO. Mundiales, etc.?
R: En general se observa que así es, aunque debe fundamentarse en una estrategia a largo plazo, de modo que las infraestructuras construidas puedan ser reutilizadas tras el evento en cuestión. En cualquier caso, la novedad de la línea de investigación indicada anteriormente radica en que se analiza el efecto sobre el sector turístico del país ganador (y no del país anfitrión).
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P: ¿Se produce el efecto contrario con sucesos o noticias negativas (véase corrupción, accidentes, quiebras, etc.?
R: Por supuesto, pues cualquier noticia relacionada con un destino forjará un vínculo con el mismo, generando una asociación con la marca; y esta asociación puede ser positiva o negativa. Ello se hace más evidente cuando afecta especialmente a la seguridad del turista; así, en línea con lo indicado anteriormente, países en conflicto ven reducidos sus flujos turísticos notablemente.
