Trivago es un metabuscador de hoteles, es decir, un buscador de buscadores que agiliza los procesos de comparación y reserva mostrando en tiempo real los precios de más de 1,3 millones de hoteles en todo el mundo integrados en más 200 portales de reserva online. Es muy conocida gracias a una presencia constante en los medios de comunicación mediante campañas de marketing habituales y se ha convertido en punto de peregrinaje habitual en el proceso de planificación de un viaje, sin embargo, ¿cuánto sabemos sobre el funcionamiento real del portal?

Diego Alonso, responsable de Industry Management de la compañía en España, habló con Tourinews durante el desarrollo de Fitur 2017 para destapar los entresijos de uno de los metabuscadores de hoteles más célebres fundado en en Düsseldorf (Alemania) en 2005.

Conocemos el portal de cara a los usuarios, pero ¿cómo entra por primera vez un hotel?

Realmente es muy sencillo, a través del portal online con un usuario y una contraseña, ellos se registran y pueden comenzar a gestionar todos los aspectos de su hotel. Donde tenemos más problemas es a la hora de acercarnos a los pequeños hoteles, sobre todo, en entornos rurales. Por lo que hemos reforzado mucho nuestra presencia en el mercado local. Este año, nuestro departamento de Industry Management de Trivago España ha hecho 24 eventos a lo largo de toda España, intentando llegar a esos hotelitos pequeños que no saben cómo engancharse a los metabuscadores.

Lo cierto es que los portales de reservas (como Booking o Expedia) lo tienen mucho más fácil porque normalmente tienen un conocimiento del sector y de los requisitos técnicos mayor. Además, suelen asistir a ferias donde se ponen en contacto con nosotros y empresas similares. Lo mismo ocurre con las cadenas hoteleras que están a mano.

De cara a estar destacado en la web, ¿qué factores afectan?

Cuando buscamos un destino en la web veremos que el listado está clasificado por el filtro de popularidad. Está compuesta por diferentes factores: la calidad del contenido (resolución de las fotos o la información sobre los servicios del hotel), la valoración media de los usuarios y el precio medio del hotel, es decir, contenido online, reputación y tarifas.

¿Cómo se mide la calidad de los contenidos?

Por ejemplo se tiene en cuenta el tamaño de las imágenes, el requisito mínimo es que la tengan al menos 2.000 píxeles de ancho, admitiendo fotografías de hasta 10 megas; si la herramienta detecta que las fotografías no tienen la calidad mínima, automáticamente les da error a la hora de cargarla, pidiendo mayor resolución. Hemos instalado hace poco esta medida, porque el material gráfico que se estaba subiendo no cumplía las expectativas del usuario, que cada vez es más exigente y más experimentado ya que ha viajado más y requiere más información a la hora de escoger un hotel.

¿Cómo se mejora la experiencia de usuarios?

Estar única y exclusivamente focalizados en ofrecer hoteles nos permite observar cuáles son las necesidades de los usuarios. Para ello, aplicamos test para mejorar la usabilidad, para ver qué filtros se utilizan más y para perfeccionar todo el proceso de inspiración, selección y búsqueda de los hoteles.

Por otra parte, también analizamos las necesidades de los hoteleros, creando herramientas como Hotel Manager.

¿En qué consiste Hotel Manager?

Hotel Manager es una herramienta enfocada únicamente hacia el hotelero y a la forma en la que vuelca la información para comunicarse con el cliente, con el viajero. En realidad, surgió porque vimos la necesidad de que el usuario tuviera más información a la hora de elegir. El contenido online es uno de los principales pilares que influyen a la hora de que un viajero se decante por reservar en un hotel u otro. Por lo tanto, aquellos hoteles que realmente sepan comunicar las instalaciones, servicios y características que están ofreciendo van a tener mayor posibilidad de ser reservados por el usuario.

Es una herramienta que actúa de juez, puede premiar o castigar…

Efectivamente, aquellos hoteleros que son más activos en el uso de la herramienta son premiados en el sentido de que Trivago posiciona más alto a los hoteles que refrescan su contenido con mayor asiduidad, porque el usuario que ve una ficha de hotel más completa, tiene más capacidad de determinar si se va a hospedar en este establecimiento o no.

Hablando de la exigencia de los usuarios, ¿cómo lidiar con la gestión de la reputación en la web?

Es un tema importante y nosotros decidimos tomar cartas en el asunto. En el pasado  se podían escribir opiniones en Trivago, pero no teníamos capacidad de determinar si el que había escrito esa opinión se había hospedado o n en el hotel ya que en nuestro portal canaliza el tráfico a las distintas webs de reserva donde se finaliza el proceso. Por ello, eliminamos la posibilidad de escribir los comentarios y borramos las opiniones ya escritas en la web. Actualmente aglutinamos todas las valoraciones existentes en las webs de reserva que tenemos integradas para tener una métrica mucho más justa y realista.

¿Se hace con la colaboración de dichas webs?

Efectivamente, están ya integradas, nos ofrecen tanto disponibilidad y precio en tiempo real, como parte del contenido que tienen online, en el que se incluye las valoraciones.

¿Qué puede hacer un hotelero que tiene su web en un portal de reservas pero que no quiere aparecer en Trivago?

Trivago tiene contacto directo con las webs de reserva por lo que si un hotelero está trabajando con una de estas webs automáticamente aparecerá en Trivago, no existiendo un contacto directo entre el metabuscador y el hotel.  

¿Se van a atrever a ofrecer reservas propias algún día?

Tenemos muy claro nuestro papel como metabuscador de hoteles, porque si ofreciéramos reservas directas, nos convertiríamos en una web más y algo que realmente aprecian los usuarios es nuestra imparcialidad. Hay muchos metabuscadores que tienen diferentes productos, pero nosotros hemos pensado que nuestra especialización es uno de nuestras principales ventajas a la hora de seguir innovando.

No nos hemos planteado a corto plazo la posibilidad de generar reservas propias, aunque no se sabe. Por lo que sí estamos apostando es porque el hotelero tenga la posibilidad de ofrecer sus propias tarifas web en nuestro metabuscador. Pensamos que va a ser muy positivo porque va a ofrecer mayor competitividad online, ya que el usuario cuando busque va a tener la posibilidad de decantarse por reservar a través de webs de reserva o la propia web del hotel.

En caso de ofrecer los precios de hoteles directamente en su web, ¿qué reacción esperan de las OTAs?

El mercado turístico es muy competitivo y está en continuo avance, pensamos que hay espacio para todos. Al final, el que va a ser el protagonista principal es el viajero, que se va a decantar por reservar por un canal u otro. Pensamos que va a haber espacio tanto para las webs de reserva y las OTAs, como para la página del hotel. De hecho, en Trivago conviven más de 200 webs de reserva que están compitiendo entre ellas.

¿Cómo compiten entre ellas?

Nuestro modelo de negocio es CPC (Coste Por Clic), por lo que cada hotel y cada OTA sabe perfectamente cuál es un CPC adecuado para ser competitivo. El CPC suele ser muy cambiante, dependiendo de factores como el destino, el precio medio del destino, el tamaño del hotel,  las pujas de los competidores, etc. 

¿Qué ocurre con los mercados más reticentes a la compra online como Alemania?

Justamente, Phocuswright dijo recientemente que éste iba a ser el último año con hegemonía del offline sobre el online en Europa y nosotros también tenemos datos de estudios elaborados en colaboración con Research Now, que nos indican que prácticamente uno de cada dos viajeros que reserva online utiliza metabuscadores y que el número de viajeros que busca online es cada vez mayor.

Supongo que las nuevas generaciones vienen pisando mucho más fuerte en el online que en el offline y será cuestión de pocos años que se imponga completamente. En España hemos visto claramente la evolución, como ha disminuido el número de agencias tradicionales en detrimento del online.