En 1966 nació la ITB, la feria turística de Berlín. Posteriormente, en 1980, la World Travel Market de Londres veía la luz y un año más tarde, en 1981, se inauguró FITUR, en Madrid. En torno a estos tres grandes hitos anuales de los encuentros de negocio y promoción turística han ido surgiendo innumerables ferias de la industria vacacional. Algunas son el resultado de la especialización, otras sin embargo han surgido como negocio del sector de los eventos, intentando replicar, emular o franquiciar otras ya existentes. Pero ¿siguen cumpliendo algún objetivo empresarial o institucional estos eventos? ¿se ha generado una sobreoferta de ferias?
El programa radiofónico Bungalow 103, de Capital Radio, ha puesto sobre la mesa el debate entre distintos representantes de la cadena de valor del sector vacacional. Armando Rodríguez, director Comercial y de Marketing de HD Hoteles asistió al programa de manera presencial y pudo discutir con el resto de invitados que intervinieron telefónicamente: Alberto Calcerrada, portavoz de Trivago España; Moisés Jorge Naranjo, director gerente del Patronato de Turismo de Fuerteventura; Eduardo Zamorano, director general del receptivo del Grupo Piñero Coming2; y Pablo Guillén, director comercial de THe Hoteles.
Las ferias turísticas han evolucionado desde sus comienzos. En ese momento eran especialmente necesarias, ya que según apunta Armando Rodríguez ?el cliente tenía una incertidumbre de conocer destinos que no se conocían" y era necesario juntarlos a todos en un único lugar físico con el fin de presentarlos. En la actualidad, el objetivo es distinto, pues las ferias están más enfocadas a saber cómo se pueden encaminar los productos más que a presentarlos, al contar con una información mucho más amplia sobre ellos: ?Hoy en día, sabemos que con las nuevas tecnologías realmente esto está más que superado, es decir tanto las páginas webs como los blogs etc, tanto en la parte profesional como en la parte del cliente, nos encontramos con que tenemos todos mucha información y no nos hace falta desplazarnos?.
Escucha el programa de Bungalow 103 dedicado a las ferias de turismo.
El cambio no sólo se ha producido en los productos ofertados en las mismas, sino que también han cambiado los actores que participan en ellas: "Es curioso en lo que se han transformado las ferias. Con esto me remito quizás a tres años atrás. Cada vez tienes más reuniones con touroperación online que con touroperación offline", apunta Rodríguez. Además, hace hincapié en que "el que te ofrece garantías" son los nuevos operadores de Internet y no los tradicionales.
El factor humano, una pieza clave de su valor empresarial
En este sentido, Alberto Calcerrada, de Trivago España apunta que desde plataformas online las ferias sirven para "tener una relación más directa, cara a cara, con el sector hotelero? pues recalca que ?la relación personal es muy importante y es mucho más eficaz para mantener una relación a largo plazo. No porque seamos una página web quita que dejemos de lado el aspecto humano?.
No todo vale
Pero, ¿basta con tener presencia en las ferias para cumplir con los objetivos? Para Moisés Jorge Naranjo, la respuesta es no y lamenta que algunos destinos no sepan aprovechar la oportunidad que se les ofrece al poder asistir a este tipo de citas, algo que puede traducirse en un auténtico derroche si se acude a todas las posibles sin establecer un filtro o sin una preparación adecuada: "No todas las ferias sirven igual, no todas las ferias tienen el mismo nivel de profesionalidad o importancia, y no hay que ir a todas simplemente por cubrir un expediente. De nada nos vale tener presencia en una feria determinada si no estamos personalmente atendiendo a aquellos profesionales o a aquellas personas que tienen capacidad de decisión en cuanto a lo que a nuestro destino se refiere?.
En concreto, señala que: ?No vale tener presencia institucional en una feria y poner a una azafata que en su vida ha estado en la isla que representa, no vale estar en una feria y poner a una persona que no tiene conocimiento exhaustivo de la oferta turística que está representando, que está vendiendo, y no vale la pena estar en una feria si realmente no podemos atender a las personas con capacidad de decisión que pueden poner algún tipo de interés especial en nuestro destino?.
El discurso de Eduardo Zamorano descansa sobre la misma argumentación. El directivo de Coming2 añade, además, que la importancia de las ferias hace imprescindible la asistencia a ellas con una agenda predeterminada: "citas cada hora, cada media hora , con un cliente tuyo o un potencial cliente tuyo y tienes que tener tu punto de venta en la feria? . No todo vale si el objetivo es empresarial. No se puede dejar al azar los posibles lazos comerciales que pueden producirse durante la celebración de los eventos.
La sobreoferta, un problema en el punto de mira
Cuando algo tiene éxito, se puede caer en una sobreexplotación que le resta valor. Alrededor del mundo se pueden contabilizar más de 700 ferias relacionadas con el turismo en más de 72 países. Zamorano señala que "hay posiblemente muchas ferias, quizás sobran algunas de segundo nivel. Hay mucho interés en España, de comunidades, de cada uno tener su propia feria... Para mí eso es un derroche, sería más interesante centrarnos todos en una, en el caso nuestro en FITUR y hacerla más grande?, algo que apoya Armando Rodríguez que además defiende la realización de ferias especializadas porque ?cada vez tenemos que tener un producto más diferenciado, tenemos que saber atacar un nicho concreto porque va a ser mucho más potente y mucho más efectivo?.
El refuerzo de las ferias más importantes en detrimento de otras de segundo nivel que, a pesar de que puedan generar beneficios en las regiones donde se establecen, no generan nuevos impactos en la industria, podría ser la solución a la sobreoferta actual de las ferias.
En definitiva, las ferias siguen siendo un punto de encuentro eficiente para los diversos actores de la industria turística y son el escenario de fructíferos acuerdos comerciales entre empresas, profesionales e instituciones. La clave del éxito en este tipo de eventos radica en la profesionalización de una presencia a veces mucho más centrada en la imagen que en el terreno empresarial. Para Pablo Guillén, director comercial de THe Hoteles, los más beneficiados son destinos como los del Caribe o el Pacífico pues ?le sacan mucho más provecho porque son gente que no reciben tantas visitas de touroperación como sí se reciben en Canarias y en esos días de ferias consiguen toda su contratación?. Sin embargo, se puede afirmar que una buena estrategia por parte de cualquier región puede marcar un antes y un después en su afianzación como destino turístico.
En cuanto a la sobreoferta, es cierto que los intereses de ciertas zonas han sido el abono perfecto para la proliferación de eventos que podrían llegar a ser mucho más efectivos si se unieran con el fin de impulsar otras ferias de primer nivel que ya trabajan por el mismo objetivo. En este sentido, una mirada hacia los beneficios globales de la industria turística, en detrimento de beneficios particulares, será lo que marque la diferencia. Es decir, tal y como apuntaba Eduardo Zamorano, una vez se reduzca el número de eventos secundarios, ferias como FITUR podrán reforzar su papel como foro de negocio turístico a nivel mundial. Este encuentro nacional ha experimentado una reducción en su superficie de los 84.000 metros cuadrados de 2005 a los 60.000 de 2016, así como un descenso en las empresas que acuden de 11.500 a 9.500 en la última edición, algo que pone de manifiesto que la diversificación de la oferta en cuanto a este tipo de citas no genera un rendimiento positivo en las que deberían ser los máximos exponentes.
"Quizás sobran ferias turísticas de segundo nivel"
"Quizás sobran ferias turísticas de segundo nivel"
