Pese a que en muchas ocasiones no es tenido en cuenta, el papel de las agencias de publicidad y marketing en la industria turística es muy importante. Las campañas de promoción en mercados emisores dependen en gran medida de la fuerza creativa de este colectivo. Por ello, es muy delicado, tanto para empresas como destinos turísticos, el proceso de selección para escoger la agencia que se hará cargo de su comunicación y de sus acciones promocionales.
Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) hace hincapié en la importancia de que ambos actores tengan sintonía: “Anunciantes y agencias compartimos un objetivo común, que no es otro que el de llevar a cabo una comunicación comercial cada vez más eficaz. Y eso sólo se puede conseguir cuando agencias y anunciantes comparten una misma visión y unos valores que deben presidir el día a día de su relación, y que deben empezar a plasmarse en el proceso de selección de agencia”.
A la hora de entablar esta relación existen dos formas primordiales: mediante una selección directa en base al análisis del mercado o mediante concursos, ya sean estratégicos o creativos. Por su carácter público, la mayoría de entidades de promoción turística tienden a optar por los concursos y es justamente esta modalidad en la que se engloban las quejas del sector de publicistas.
Trabajo no remunerado
Cuando una entidad realiza una convocatoria de estas características facilita un documento en el que detalla todos los requisitos necesarios para participar, las funciones que deberá cumplir la agencia en caso de resultar adjudicataria y la documentación necesaria para acreditar su propuesta.
Preparar todo el proyecto supone un gran trabajo para unas agencias que no saben si definitivamente serán escogidas y, que en caso de no serlo, no percibirán ninguna recompensa. Según explica una agencia publicitaria consultada por Tourinews, para averiguar qué coste supone participar en estos concursos, hay que tener en cuenta “las horas dedicadas y el personal que trabaja en ello”. También recuerdan que la parte administrativa supone un gasto adicional, tanto en impresión de materiales “como en la aportación de documentación consignada ante notario, como las escrituras de la empresa”.
Pero, sin duda, donde ponen su foco es en el precio de las ideas: “En los concursos de creatividad e ideas, la chispa hay que pagarla”. Esta agencia consultada denuncia, además, que “los que convocan los concursos cogen ideas del que no gana. Ideas que posteriormente modifica y utiliza el ganador”, sin verse reconocida la labor del resto de participantes.
El precio de las ideas
Y es que justamente en lo que la mayoría de agencias que participan en estos concursos inciden es en “la importancia que tiene reconocer que el trabajo de la agencia tiene un valor, y que por tanto tiene que ser remunerado”, tal y como revela Carlos Rubio.
¿Cómo ponerle precio a la participación en este tipo de procesos de selección? Este es uno de los aspectos que componen el acuerdo de procedimientos entre anunciantes y agencias suscrito por la AEACP y la Asociación Española de Anunciantes (aea). Un documento que constituye, según Rubio, “todo un referente de guía de buenas prácticas a seguir” y que viene a modificar el suscrito en 1999.
Así, este nuevo texto de buenas prácticas recomienda unos baremos de remuneración por participar en estos concursos de adjudicación de proyectos publicitarios: “En el anterior documento se establecía una cantidad fija con independencia del presupuesto. En esta actualización nos ha parecido más adecuado fijar el referente del presupuesto, como criterio general”, explica Rubio.
Tal y como se recoge en el documento “dicha remuneración debe ser equitativa, y a la vez suficiente para motivar a las agencias a dar lo mejor de sí mismas en el concurso, teniendo en cuenta que el negocio de la agencia no es presentarse a concursos”. Este pago deberá depender del presupuesto para el desarrollo de la campaña en cuestión, sin tener en cuenta el coste que tienen los medios. El baremo que proponen en este acuerdo, que no es vinculante, es el que se recoge en la siguiente infografía.
Los oportunistas
No es extraño concluir que la implantación de este tipo de remuneraciones podría atraer a oportunistas que convirtiesen presentarse a este tipo de selecciones como su fuente principal de negocio. Sin embargo, se trata de un planteamiento categóricamente negado por la AEACP. Carlos Rubio sostiene que “en esta fase del concurso no debería haber más de tres agencias”. De hecho, cree que se produciría lo contrario a un efecto llamada: “Si se remuneraran los concursos, evitaríamos muchos de ellos con un gran número de agencias participando, dedicando recursos, tiempo y dedicación en vano”.
¿Qué ocurre en el caso de la promoción turística?
Fuentes consultadas por este diario que han participado en diferentes concursos públicos para hacerse cargo de la promoción turística de un destino critican el funcionamiento habitual. En concreto señalan que algunas entidades públicas piden requisitos que suponen un gran esfuerzo y que, teniendo un elevado coste de mercado, reciben de forma gratuita: “Uno de los concursos para gestionar la campaña de promoción de un destino español por dos años exigía en sus pliegos demostrar que conocías el mercado emisor, sus principales competidores y el propio mercado”. Sin embargo, tal y como detallan, esta información no existía por lo que era necesario realizar un estudio de mercado completo “con un coste estimado de mercado de 20.000 euros” que finalmente quedaba en manos de la entidad licitadora.
La otra gran batalla
Otra de las grandes quejas a las que aluden son los plazos. Por una parte, critican que los plazos otorgados para la presentación de todo el material solicitado en los pliegos de adjudicación son, en ocasiones, insuficientes. Algo en lo que también coincide Rubio, representante de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria: “Muchas veces no se dan plazos de tiempo suficientes para preparar las campañas. Nosotros hablamos de establecer calendarios realistas en consonancia con la importancia de la campaña o del proyecto y su urgencia”.
Por otra parte, fuentes consultadas por este medio denuncian que la premura no se traslada a la concesión definitiva de las campañas y a solventar las incidencias que puedan producirse en ella, llegando a postergar las decisiones durante años.
Vista la importancia que tienen las agencias de publicidad en la conformación de la imagen y en la comunicación de muchos destinos turísticos, no estaría de más motivar el trabajo y la creatividad, encontrando la forma de que estos concursos sean más justos para incentivar la participación. El peso del turismo como motor de la economía bien se merece contar con los mejores talentos.
