En el año 2001 el Premio Nobel de economía fue concedido a George Akerlof, Joseph Stiglitz y Michael Spence por sus trabajos sobre la información asimétrica y su influencia en el mercado. Se trata de un “estudio matemático sobre la toma de decisiones, del conflicto y de la estrategia en situaciones sociales”. 

El origen de estos estudios está en un artículo publicado en 1970 por Akerlof, ‘El mercado de los limones’, bien conocido hoy día en el sector, pero rechazado entonces por varias publicaciones especializadas. En él, prueba como el mercado de los coches de segunda mano es más caro de lo que debería ser debido a que los vendedores tienen más información que los potenciales compradores sobre el estado del vehículo objeto de la transacción. Como el comprador sospecha que el producto es malo, desea pagar poco, así, finalmente sólo vende el propietario de un producto realmente malo, mientras que el bueno se retira del mercado. La consecuencia puede ser el derrumbamiento del sector o el ofrecimiento de garantías que encarecen el automóvil.

En general, es el vendedor el que posee mayor nivel de información, excepto en el caso de los seguros en los que es el contratante el que conoce la realidad de su estado de salud, lo que provoca, en los casos de sanidad de mercado y como estamos viendo en Estados Unidos, un encarecimiento de las pólizas. 

El mundo del turismo es un caso muy especial en el que se venden ilusiones que además se pagan por anticipado. En este caso, la asimetría de la información favorece al vendedor, especialmente en el caso de billetes aéreos, donde sabe todo sobre el producto y, además, bastante sobre el comprador; mientras que el comprador sólo sabe que le venden un asiento en un avión.  Esa asimetría ha sido aprovechada por las compañías para obtener rendimientos económicos ofreciendo, por ejemplo, la información sobre los asientos que están libres en ese vuelo, a cambio de un pago por reservarlos.

Pero los vendedores ocultan mucha más información, a veces importante para el viajero, como por ejemplo donde están acomodados los niños pequeños, los que siempre lloran. Si el cliente tuviera esa información compraría una plaza alejada, incluso pagando un poco más. Las compañías también  podrían reservar una zona en la parte delantera o trasera del avión a las familias con niños pequeños, algo bien sencillo de hacer. No obstante se niegan y distribuyen a los pequeños estratégicamente a lo largo y ancho de todo el avión. 

Según algunos estudiosos esa renuncia a obtener de forma inmediata mayores ingresos se debe a una apuesta económica mayor, la esperanza de que algunos clientes añadan esa incomodidad a otras varias que se sufren en las clases más económicas  y opten por comprar billetes de clases superiores mucho más rentables.